Verfasst von: Alexander Grosch | Juni 18, 2013

Der kognitive Fluss oder was unsere Kommunikation erfolgreicher macht?


Eine der wichtigsten Fragen, die sich im Rahmen einer Produktentwicklung stellt, ist die Frage, was Produkte zu erfolgreichen Produkten macht. Dabei gibt es eine Idee aus der kognitiven Psychologie, die zumindest einen Teil der Frage beantworten kann. Diese Idee wird auch kognitiver Fluss genannt und hat in der letzten Zeit einige Runden in der Geschäftswelt gedreht.

Die Idee ist denkbar einfach: als Menschen bevorzugen wir das, was einfach zu verstehen und anzuwenden ist. Dabei sind Produkte und Botschaften, die einfach zu verstehen sind wünschenswerter als Produkte, die uns geistig herausfordern.

Was heißt das aber konkret?

Ein Beispiel macht dies verständlicher.

Wenn ich dir und deinem besten Freund zwei Bedienungsanleitungen für ein Produkt gebe, die inhaltlich absolut identisch sind und sich nur durch die Schriftart unterscheiden (deine Anleitung in Times New Roman und die deines Freundes in Kaligraphie), würde dein Freund das Produkt als schwieriger zu installieren und weniger wünschenswert ansehen.

In einer Studie der University of British Columbia, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wird, fanden Forscher heraus, dass bei bestimmten Produkten das Platzieren von Fotos auf einer Seite erheblichen Einfluss darauf haben,  wie positiv ein Produkt gesehen wird. Es zeigte sich dabei, dass (in Kulturen, die von links nach rechts lesen) wir ein räumliches Verständnis haben, das besagt, dass Dinge auf der linken Seite in der Vergangenheit und Dinge auf der rechten Seite in der Zukunft liegen.

Die Forscher konnten zeigen, dass Produkte, die eine implizierte Zeitkomponente hatten (Heimwerker-Produkte, etc.) als besser beurteilt wurden, wenn die Werbeanzeige visuelle Komponenten enthielt, die auf der Seite von links nach rechts wanderten. Das Gleiche zeigte sich auch, im umgekehrten Fall in dem Kulturkreis, der von rechts nach links liest.

Eine weitere Studie beleuchtete eine weitere Facette unserer Wahrnehmung: Wenn zwei Dinge nahe beieinander präsentiert werden, nehmen wir eine Beziehung wahr, die zwischen den Dingen existiert. Die Stärke dieser wahrgenommenen Beziehung hängt davon ab, wie nahe die Dinge zueinander sind. Diese Erkenntniss kann ganz einfach in die Werbewelt übertragen werden. Wenn es zum Beispiel um Produkte mit einem „Vorher-„/“Nachher-„Effekt handelt (wie z.B. Hautpflegeprodukte), kann die räumliche Nähe der visuellen Darstellungen die Wahrnehmung über die Effektivität des Produktes beeinflussen. Das bedeutet auch, je näher die Bilder (Vorher, Nachher) sich in einer Anzeige sind, desto größer ist der kausale Zusammenhang und die Wahrnehmung des Kunden über die Effektivität des entsprechenden Produkts.

Was können wir aus diesen Studien für unsere tägliche Praxis nutzen. Das Gehirn hat bestimmte psychologische und wahrnehmende Werkzeuge entwickelt, die bestimmen, wie wir denken, fühlen und handeln. Je besser wir unsere Kommunikation und unsere Produktgestaltung an die Funktionsweise des menschlichen Gehirns anpassen, desto einfacher machen wir es für sie, sich auf unsere Marke/Produkt zu fokussieren. Dadurch erhöhen wir die Chance, dass unser Produkt positive Gefühle auslöst.


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