Verfasst von: Alexander Grosch | August 29, 2013

Die Reue nach dem Kauf oder wie wir schnell ein gutes Gewissen bekommen


Wer von euch hat nicht schon mal nach einem Kauf gedacht: Habe ich jetzt die richtige Entscheidung getroffen? Hätte ich mehr ausgeben sollen, oder weniger? Was ist mit dem Produkt, das wir hätten kaufen können, aber doch nicht gekauft haben.

Wenn wir einmal eine Entscheidung getroffen haben, setzt der sogenannte „Das Grad beim Nachbarn ist grüner“-Effekt ein und wir zweifeln an unserer Entscheidung.

Dazu haben Wissenschaftler in der letzten Zeit allerdings sehr interessante Erkenntnisse gesammelt, die sich mit dem Thema Entscheidungsschließung beschäftigen. Dabei ging es in neuen Studien darum, dass spezielles Nachkaufverhalten dazu führen kann, dass Käufer weniger Reue nach dem Kauf zeigen und zufriedener mit ihrer Entscheidung sind.

Eine Studie, die im Journal of Consumer Research erscheinen wird, befasste sich im Speziellen mit dem Verhalten in Restaurants. Dabei kamen interessante Erkenntnisse zu Tage. Die Forscher fanden heraus, dass das Schließen und Weglegen der Speisekarte dazu führte, dass die Kunden mit der Auswahl der Speisen zufriedener waren. Warum aber sorgte diese unbedeutende physische Handlung des Entfernens anderer Wahlmöglichkeiten aus dem Sichtfeld dazu, dass die Zufriedenheit mit der Entscheidung stieg?

Bevor wir aber hier ins Detail gehen, möchte ich noch kurz einen Schritt zurück gehen und eine sehr mächtige Marotte des menschlichen Verhaltens betrachten. Der heutige Stand der Forschung legt nahe, dass wir abstrakte mentale Konzepte und Begriffe durch konkrete physische Erfahrungen erleben. So kann zum Beispiel das Halten eines schweren Gegenstandes tatsächlich das entsprechende konzeptionelle Wissen über Berührung und Gewicht in uns hervorrufen. Da Gewicht und Ernsthaftigkeit metaphorisch verbunden sind, führt dies sogar soweit, dass es hier zu Unterschieden in der Wahrnehmung von Bewerbern kommen kann. Ist eine Bewerbung für einen Job an einem schweren Klemmbrett befestigt, wird dieser Bewerber als seriöser und ernsthafter wahrgenommen als eine Bewerbung, die an einem leichten Klemmbrett befestigt ist.

So fand sich auch in der oben genannten Studie ein ähnliches Konzept beim Prozess der Entscheidungsfindung. So kann offensichtlich das physische Schließen einer Wahl (wie im Beispiel der Speisekarte) dafür sorgen, dass wir den emotionalen Abschluss fühlen.

Wenn ihr also ein Restaurant führt ist es einfach diese Thematik umzusetzen. Einfach nicht die Karten auf dem Tisch lassen, sondern so schnell wie möglich wieder einsammeln. Aber was machen wir, wenn unser Geschäft online läuft? Da ist es schwierig einfach den Online-Shop zu schließen.

Wie kann man es also schaffen eine Kauferfahrung zu generieren, die dazu führt, dass die Kunden sich fühlen, als wäre die Kaufentscheidung abgeschlossen.

Eine Möglichkeit ist es die Auswahl zu minimieren. WIe schon viele Studien zeigen konnten, sorgt eine große Auswahl an Möglichkeiten dafür, dass die Zufriedenheit der Konsumenten sinkt.

Auf der anderen Seite wollen wir als Kunden natürlich eine große Auswahl haben und würden auch in jeder Befragung sagen, dass eine große Auswahl ein wichtiges Kriterium ist (Tipp: bitte nicht allzu sehr auf Marktforschungsergebnisse hören, die mit traditionellen Verfahren erzielt wurden. Wie hier zu sehen ist, führen diese Ergebnisse oft in eine falsche Richtung). Nichtsdestotrotz ist eine bestimmte Anzahl an Wahlmöglichkeiten notwendig. Der Trick dabei ist es, zu versuchen mit subtilen Aktionen langsam die Anzahl der Wahlmöglichkeiten verschwinden zu lassen. Dies sorgt dafür, dass Konsumenten glauben die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

In der Rolle des Konsumenten sollten wir natürlich umgekehrt immer darauf achten, wie Verkäufer mit uns umgehen und ob Sie durch einfache Aktionen oder Gesten dafür sorgen wollen, die ein oder andere Wahlmöglichkeit von uns zu entfernen. Falls ihr aber zu einer Entscheidung kommen wollt, legt die Karte im Restaurant weg oder werft den ein oder anderen Modekatalog weg.


Responses

  1. […] kann oder "Die Reue nach dem Kauf oder wie wir schnell ein gutes Gewissen bekommen" steht auf neuromarket.wordpress.com Big-Data-Trend: Ggf. will das Gefahrgut Blog mit der Aussage "99% der Werber haben keine Ahnung […]


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