Verfasst von: Alexander Grosch | Oktober 21, 2013

Sex, Sex, Sicherheit oder wieso wir uns nicht auf traditionelle Marktforschung verlassen sollten


Zunächst einmal möchte ich mich für die lange Durststrecke und Beitragspause entschuldigen. Ich habe viele E-Mails von euch bekommen, wo meine nächsten Beiträge bleiben. Es tut mir wirklich leid, dass ihr so lange auf News von mir warten musstet, aber ich war leider ziemlich unter Wasser. Ich hoffe ihr bleibt mir treu und ich verspreche, dass in der nächsten Zeit wieder mehr Beiträge kommen werden.

Jetzt aber zum Wesentlichen. „Marken, Sex und andere Verbindungen…“, dafür steht ja unter Anderem dieser Blog. Und dem möchte ich mit dem heutigen Beitrag wieder stärker nachkommen.

Es geht heute um Sex und einmal mehr auch darum, dass Marktforschung nicht mit einfachen Fragen an den Konsumenten funktionieren kann:

Sex ist in unserem impliziten System an oberster Stelle. Doch wenn wir von Marktforschern gefragt werden, kommen wir nicht einmal annährend auf die Idee das zuzugeben. Eine interessante Studie gibt Einblicke in den Widerspruch zwischen dem, was wir sagen und dem, was wir wirklich denken. Die Studie wurde zusammen mit dem Psychologen Joel Weinberger der Adelphi Universität durchgeführt und verwendete den sogenannten IAT (Impliziten Assoziierungs-Test). In der Studie wurden Probanden in den USA, China und in Brasilien befragt, was ihnen explizit wichtig ist und gleichzeitig wurde getestet, was unterbewusst wichtig ist.

Hier ein paar der interessanten Ergebnisse, die die Studie zu Tage brachte:

  • Das Ergebnis ist vielleicht für den Ein oder Anderen nicht überraschend. Obwohl die Kategorie „Sexuelle Zufriedenheit“ von den Probanden explizit auf Rang 14 (von 16) platziert wurde, stellte sich in dem durchgeführten IAT heraus, dass die Kategorie unbewusst auf Platz 1 liegt. Dieses Ergebnis wird diejenigen bestätigen, die die These vertreten, dass ein Großteil unseres Verhaltens von „sexuellen“ Instinkten getrieben ist, obwohl die allermeisten unserer Aktivitäten nur wenig mit tatsächlichem Sex zu tun haben.

  • Reichtum als weitere Kategorie, die bewusst eher von geringem Interesse sein könnte, landete im IAT auf Rang 5.

  • Überraschenderweise verdrängte die Kategorie „Aufrechterhaltung der Sicherheit“ in den USA sogar die Kategorie „Sex“ im unbewussten Test. Das Sicherheitsbedürfnis scheint daher bei den Amerikanern sehr hoch zu sein, sogar unbewusst.

  • Außerdem zeigte sich, wie scheinheilig wir Menschen offenbar sind. Die Kategorie „Hilfsbereitschaft“ machte den größten Sprung nach hinten von der bewussten Frage zum impliziten Test. Obwohl die Konsumenten in den USA die Kategorie bei der bewussten Befragung auf Platz 1 einordneten, rutschte sie beim impliziten Test ganz nach hinten auf den letzten Platz. Bei den Chinesen trat der gegensätzliche Effekt auf. Diese platzierten „Hilfsbereitschaft“ bewusst auf Platz 9, wobei der implizite Test die Kategorie auf Platz 3 nach vorne klettern ließ.

Aber was können wir aus Marketing-Sicht jetzt aus dieser Studie lernen?

Eine Erkenntnis, die zwar nicht mehr revolutionär neu ist, aber aus meiner Sicht immer wieder erwähnenswert, ist die Tatsache, dass wir Menschen Fragebögen nicht genau beantworten können (oder werden), wenn die Fragen über die einfachsten Sachthemen hinausgehen. Wenn wir Menschen fragen, was sie über ein Produkt denken oder über die Prioritäten in ihrem Leben, sollten wir nicht auf die Ergebnisse vertrauen. Denn wir erhalten mit ziemlicher Sicherheit verfälschte Ergebnisse. Das bringt mich einmal mehr zu der Erkenntnis, dass „traditionelle Marktforschung“ sehr schnell an ihre Grenzen stößt.

Wenn ihr daran glaubt, dass das unbewusste Testen (wie z.B. beim IAT) verlässliche und bedeutsame Ergebnisse zum Vorschein bringt, dann solltet ihr noch bewusster auf die obigen Ergebnisse schauen. Denn wie wir sehen konnten, spielt Sex zwar eine große Rolle und kann daher auch im Marketing sehr gut als Anreiz eingesetzt werden. Aber dennoch ist es bei Weitem nicht das einzige Themengebiet, das Anreize schaffen kann. Wie wir sehen konnten, spielt zum Beispiel „Sicherheit“ bei den Amerikanern eine große Rolle, während „Tradition“ in Brasilien ein wichtiges Thema war.

Je nach Produktkategorie lassen sich diese Themen auch in Marketingkampagnen integrieren, wenngleich diese Studie auch nicht das allerletzte Wort zur unbewussten Motivation des globalen Konsumenten sein soll. Das bringt mich zum letzten Punkt. Wie in dieser grob angelegten Studie schon ersichtlich wurde, gibt es durchaus kulturelle Unterschiede in der unbewussten Motivation von Konsumenten. Ein globales Marketing ohne entsprechende kulturelle Anpassungen kann daher schnell nach hinten los gehen.

Ich hoffe ihr hattet einmal mehr Spaß am Lesen. Bis bald und genießt den Tag.


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