Verfasst von: Alexander Grosch | März 5, 2014

Rankings an die Macht oder wieso TOP 10 Listen uns magisch anziehen


Ihr könnt es ruhig zugeben. Ihr liebt Artikel mit der Überschrift:

Die „TOP 10 …“

Warum? Das versuche ich in diesem Artikel zu klären.

https://i2.wp.com/www.moodlenews.com/wp-content/uploads/Top-10-300x300.jpg

(Quelle: http://www.moodlenews.com)

Vor einigen Jahren haben bereits Autoren entdeckt, dass Ranking-Artikel, wie „Die Top 10 der…“ zu deutlich höheren Clickraten (online) führen. Und selbst wenn die Führungspersonen namhafter Universitäten Rankings als ungenau und unbedeutend einstufen, versuchen sie dennoch immer wieder ihre Universität in den Rankings weiter oben zu platzieren. Nahezu alles wird in diesen Tagen „gerankt“. Egal ob es die besten Städte für den Ruhestand oder die besten Lebensmittel für die neue Diät sind. Rankings haben überall Einzug gehalten. Wir Menschen scheinen Rankings zu lieben, selbst wenn sie so subjektiv sind, dass ihre Aussagekraft gegen null geht.

Mittlerweile gibt es einige Fakten, die zeigen, wie wir Menschen Rankings sehen und wieso es tatsächlich Sinn machen kann, sich im Ranking weit oben zu platzieren. Eine neue Studie, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, beschäftigte sich damit, wie wir Menschen solche Rankings generell sehen und wie wir im Speziellen die Unterschiede in der numerischen Rangliste wahrnehmen (z.B. der Unterschied zwischen Platz 1 und Platz 3).

Das erste, das sich die Forscher ansahen, war die Verteilung von Top-Listen bei Google. Vielleicht ist diese Erkenntnis nicht überraschend, aber die größte Mehrheit an Top-Listen endete auf „0“ (Top 10, Top 20), mit größerem Abstand gefolgt von 5 (Top 15, Top 25). Die Theorie hinter dieser Art von Gruppierung (Gruppierung in runde Zahlen) ist, dass unsere Gehirne versuchen Zusammenstellungen von Einzelteilen in Gruppen zu kategorisieren und eine „Top 10“-Liste eine einfache Methode ist, um solche Brocken zu visualisieren. Diese Erkenntnis ist, selbst wenn sie nicht total unerwartet kommt, affallend.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse allerdings ist, dass wenn man hinter der Grenze der Kategorie landet (bei einer Top 10-Liste, auf Platz 11), die Wahrnehmung des 11. deutlich schlechter ist, als man bei einer normalen Verteilung annehmen sollte. Wenn man es in einer Top 10 Liste also nicht unter die besten zehn schafft bedeutet das, dass man automatisch der nächst schlechteren Stufe zugeteilt wird.

Allein aus diesen Erkenntnissen lassen sich einigen Informationen für die Marketer unter uns ableiten.

Wenn euer Produkt/Service in einem Ranking auftaucht ist es deutlich besser der Letzte in der besser bewerteten Gruppe (Platz 10), als der erste in der nächsten Gruppe (Platz 11). Selbst wenn die Unterschiede zwischen beiden in der Realität unbedeutend sein mögen, ist der wahrgenommene Unterschied aus Sicht des Konsumenten deutlich größer.

Diese Forschungsarbeit verdeutlicht die Verzerrungen und falschen Wahrnehmungen, die durch Rankings erzeugt werden und zeigt, wieso es wichtig ist in Rankings weit oben zu stehen. Es gibt also offenbar eine Verzerrung von Rankings. Die Wissenschaftler konnten dies an einem Beispiel belegen: Sie betrachteten sie ein hypothetisches Ranking von Mathestudenten. Dabei fanden sie heraus, dass der größte wahrgenommenen Unterschied zwischen dem Studenten auf Platz 10 und dem auf Platz 11 war. Und das obwohl es keinerleit objektive Fakten zur Qualität der Studenten gab.

Interessanterweise tritt dieser Verzerrungseffekt nur bei Rankings auf die wir einfach in größere Teile unterteilen können. Die Top 10 kann unser Gehirn ganz einfach in die besten fünf und die letzten fünf unterteilen. Die Top 20 eben in die besten 10 und die letzten 10. Wenn das Ranking aber „die besten 17“ heißt, fällt es uns deutlich schwerer diese Unterteilung vorzunehmen und der Verzerrungseffekt verschwindet.

Wir sollten uns auf jeden Fall schon mal zwei Dinge merken:

(1) Bei geraden Rankings (Top 20, 30 etc…) sind die Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen den einzelnen Zahlen gering, wenn nicht die magische 10er-Grenze erreicht wird.

(2) Wenn ihr wollt, dass die einzelnen Elementenäher beieinander liegen, solltet Rankings mit ungeraden Zahlen wählen.

Eines scheint dabei ebenfalls sicher zu sein: Selbst wenn wir wissen, dass die meisten Rankings sehr subjektiv und mit großer Wahrscheinlichkeit irreführend sind, scheinen sie unserem Gehirn bei der Verarbeitung zu helfen. Rankings scheinen nachwievor einen Weg darzustellen, wie wir die Liste potenzieller Universitäten, potenzieller Urlaubsorte oder einer potenziellen neuen Waschmaschine eingrenzen können.

Wie wir wissen gibt es zwei Systeme im Gehirn: das implizite System, das unbewusst, schnell und intuitiv entscheidet und das explizite System, das bewusst, rational und logisch entscheidet. Offenbar stellen Rankings eine Abkürzung dar, die uns hilft den energieeffizienten Weg (für das Gehirn) des impliziten Systems zu verfolgen. Ob wir sie also mögen oder nicht, Rankings werden auch weiterhin Teil des Marketings bleiben.

Wir sollten uns aber bei eigenen Entscheidungen für Augen führen, dass uns unser Gehirn hier gerne einen Streich spielt. Auf der anderen Seite sollten wir bei der Vermarktung den Platz, den unser Produkt in einem Ranking einnimmt beachten.


Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

Kategorien

%d Bloggern gefällt das: