Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 23, 2014

Framing in Bestform (2) oder wie unser Gehirn uns veräppelt


Wenn man der Kommunikation glauben schenkt, dann haben doch die meisten Lebensmittel, die wir in Supermärkten kaufen können, ähnliche, wenn nicht sogar die gleichen, Inhaltsstoffe und werden auch auf ähnliche Art und Weise hergestellt.

Aber wieso schmeckt dann die Schokolade der einer Marke besser als die der Anderen oder Cola X besser als Cola Y.

Ganz einfach. Weil sie es tun oder uns zumindest unser Gehirn das erzählt.

Wenn uns Menschen aus dem Umfeld sagen, ein Produkt sei „bonzig“ oder nobel, dann nimmt unser Gehirn das Produkt tatsächlich automatisch als besser war, selbst wenn dies faktisch nicht der Fall wäre. Wenn uns teure Weine präsentiert werden, bewerten wir diese besser als die, die uns als günstige Weine präsentiert werden. Selbst, wenn der eigentliche Handelspreis davon abweicht. Über diesen Effekt habe ich bereits in vorherigen Artikeln berichtet.

Ein Team aus Forschern der Universitäten Dalhousie und Vanderbilt setzten eine weitere Studie auf, die sich mit ähnlichen Effekten beschäftigte und doch neue, interessante Erkenntnisse zum Vorschein brachte. Dabei wurden im ersten Teil der Studie Marketing-Studenten in zwei Gruppen eingeteilt. Beide Gruppen bekamen einen Artikel über mögliche Optionen für Hartböden zu lesen. Die Artikel waren bis auf den Schlussabschnitt identisch. Der Schlussabschnitt konzentrierte sich in einem der Artikel auf das Thema Qualität (im Sinne von „Preis ist der erste Indikator von Qualität). Im anderen Artikel konzentrierte sich der letzte Abschnitt auf das Thema bestes Preisleistungsverhältnis (im Sinne von „teuer bedeutet nicht immer auch besser“).

Im Anschluss daran mussten die Probanden Weine probieren. Sie berichteten, dass sie fünf Weine zu testen hatten, obwohl es nur drei verschiedene Weine waren. Je teurer der Wein war, desto besser empfanden sie den Geschmack. Daraufhin wurden die Probanden in zwei neue Gruppen eingeteilt.

Einer Gruppe wurden Werbeanzeigen gezeigt, auf denen eine Flasche Wein zum Preis von 9,99,- € zu sehen war, die andere Gruppe bekam eine Werbeanzeige mit Weinen zum Preis von 39,99,- €. Daraufhin mussten die Probanden die Weine bewerten. Die Probanden, die den Artikel mit dem Schwerpunkt auf Qualität gelesen hatten, bewerteten die teuren Weine besser, während die günstigen Weine bei dieser Gruppe schlechter abschnitten.

Auf der anderen Seite favorisierten die Probanden, die den anderen Artikel gelesen hatten, die günstigeren Weine.

Was aber bedeuten die Erkenntnisse für das Marketing? Wenn wir niedrig-preisige Produkte anbieten, sollten wir uns im Marketing auf den Wert der Produkte konzentrieren, während wir bei hoch-preisigen Produkten (oder Marken) den Schwerpunkt auf die Seltenheit legen sollten.

Außerdem noch ein ganz pragmatischer Tipp für die Mediaplanung: Wenn ihr die Möglichkeiten habt eure Werbeanzeigen direkt in einen Kontext zu setzen und umgebende Artikel zu beeinflussen, dann achtet darauf dass das Framing in eurem Sinne abläuft. Sonst läuft ihr in Gefahr, dass der Artikel vor eurer Werbeanzeige sich stark mit dem Thema „Preis als wichtiger Qualitätsindikator“ beschäftigte, während ihr euer günstiges Produkt verkaufen wollt.

Auf der anderen Seite bedeutet das für uns Konsumenten, dass wir einfach genauer lesen sollten und darauf achten, ob uns Artikel evtl. in die ein oder andere Richtung lenken könnten.

Damit wünsche ich euch jetzt viel Spaß beim Werben, Verkaufen und natürlich auch beim shoppen.


Responses

  1. Ein sehr sehr spannendes Phänomen. Vor allem das Produkt „Wein“ ist ein perfektes Beispiel um den Framing-Effekt zu erklären.

    Es gibt auch den klassischen Versuch mit Coca-Cola und Pepsi dabei wird der Framing-Effekt nicht mit dem Preis sondern der Marke veranschaulicht.

    http://www.corporate-identity-abc.de/brand-identity/der-framing-effekt-wie-die-marke-die-wahrnehmung-beeinflusst/

    Beste Grüße

    Andy


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