Verfasst von: Alexander Grosch | Oktober 12, 2017

Dominanz durch Produkte oder wie ich alten Schulfeinden eins auswischen kann


Produkte, wie Autos oder Uhren werden häufig als nobel, zuverlässig oder vornehm vermarktet. Wenn man einer aktuellen Studie der Universität von Toronto glauben mag, könnte es unter den Kunden auch das unbewusste Bedürfnis geben Dominanz zu vermitteln.

Pankaj Aggarwal, mitverantwortlich für die Studie bringt es wie folgt auf den Punkt:

„Wenn diese Produkte in Situationen genutzt werden, in denen wir mit einer anderen Person konkurrieren, könnte unser Ziel sein dominant zu erscheinen.“

Aus unterschiedlichen Gründen sind wir gegenüber dominant aussehenden Gesichtern, die tendenziell breiter sind, eher abgeneigt. Und tatsächlich ist ein Gesicht mit einem größeren Breite:Länge-Verhältnis ein evolutionäres Zeichen für Dominanz.

Unter Voraussetzung eines evolutionären Effekts (genannt Anthropomorphismus), in dem wir menschliche Züge auch nicht-menschlichen Dingen zuordnen, wollten die Forscher prüfen, ob wir diese dominanten Zeichen auch aus Produkten lesen.

Dabei wurde klar, dass sich die Aversion gegenüber Dominanz (bei menschlichen Gesichtern) in bestimmten Situationen auch ins Gegenteil umschlagen kann. Während wir nicht mit Menschen interagieren wollen, die dominante Gesichter haben, bevorzugen wir es bei bestimmten Produkten, wenn unser Ziel ist Dominanz zu zeigen.

In fünf verschiedenen Experimenten mussten Probanden sich verschiedene Fotos von menschlichen Gesichtern ansehen, die sich in der Breite der Gesichtsform unterschieden. Im Anschluss daran sahen sie Fotos von Produkten, die in ihrem Design menschlichen Gesichtern ähneln (wie z.B. Uhren oder Autos).

Die Forscher bewerteten anschließend die Produktpräferenz in zwei Situationen:

  1. Vorbereitung auf eine Geschäftsverhandlung
  2. Wiedersehen eines ehemaligen „Tyrannen“aus der Schulzeit

Dabei fanden sie heraus, dass die Probanden in beiden Situationen das dominant-aussehende Produkt“gesicht“ / -design mochten. Vermutlich, so die Forscher weil wir das Produkt als Teil von uns ansehen und glauben dadurch Dominanz demonstrieren zu können.


Auswahl der getesteten Bilder

Der Effekt war am stärksten wenn wir die Produkte in der Öffentlichkeit nutzten und logischerweise auch weniger stark in Situationen in denen Dominanz keine Rolle spielte (z.B. beim Treffen mit Freunden).

Aber was bedeutet das jetzt für uns als Marketer, Produktdesigner oder Geschäftsleute?

Vielleicht sollten Designer stärker hinter die Ästhetik und Funktionalität blicken und betrachten, welche Charakterzüge ein Produkt repräsentiert. Aber nicht nur für Designer ist die Erkenntnis spannend. Denn auch in der Positionierung von Produkten können wir diese Information nutzen. So mag es in manchen Produktbereichen und für bestimme Zielgruppen oder Nutzungskontexte sehr sinnvoll sein Dominanz zu vermitteln, während in anderen Bereichen, wie z.B. Gesundheit das genaue Gegenteil vermittelt werden soll.

Interessanterweise zeigten die Studien auch eine Auswirkung auf die Produktpreise. Beim Blick auf über 500 Automodelle zeigte sich, dass eine Änderung des Breite:Höhe-Verhältnisses von nur 1 % zu einem Preisanstieg von 250 $ führte. Dabei ist vor allem das Verhältnis wichtig. Heißt auch hier kann ein Einfluss auf die Positionierung genommen werden.

Auf jeden Fall sollten sich Marketer von Anfang an darüber Gedanken machen, wie ihre Kunden wahrgenommen werden wollen.

Und wir als Kunden können jetzt bewusst darauf achten und auch mehr Geld ausgeben, weil das Auto eine breitere Front hat – zumindest, wenn wir das Auto vor dem Haus stehen lassen und den bösen Nachbarn ärgern wollen ;-).

In diesem Sinne viel Spaß beim umsetzen und einkaufen.

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