Wieso Hunger uns launisch macht

Zunächst stellt sich mit Sicherheit für euch die Frage, was dieses Thema mit Hirnforschung oder Neuromarketing zu tun hat. Aber dieser Blog behandelt ja auch die anatomischen und neurowissenschaftlichen Grundlagen, die dieser Artikel behandelt. In den letzten Monaten wurden von der Florida State University interessante Studien durchgeführt, die sich mit den Auswirkungen der Zuckerkonzentration im Körper auf die mentalen Fähigkeiten beschäftigten.

Dabei mussten die Probanden zunächst eine mentale Aufgabe meistern. Anschließend wurde allen Probanden Limonade zu trinken gegeben. Die eine Hälfte der Probanden erhielt dabei zuckerhaltige Limonade, die andere Hälfte bekam zuckerfreie Limonade ohne jeden Nährwert.

Anschließend mussten die Probanden nochmals eine Aufgabe bearbeiten. Die Ergebnisse dieser Aufgaben waren selbst für die Forscher überraschend. Es zeigte sich, dass die Probanden, die die zuckerfreie Limonade tranken, häufiger impulsiver entschieden und insgesamt schlechtere Entscheidungen trafen.

Diese Ergebnisse brachten die Forscher mit dem Abbau des präfrontalen Cortex zusammen, die bei der zuckerfreien Limonade auftrat. Probanden, die Zucker bekamen waren eher in der Lage die Funktion dieses Gehirnbereichs aufrecht zu erhalten.

Diese Studie kann auch erklären, wieso wir schlecht gelaunt sind und launisch werden, wenn wir Hunger haben oder noch einfacher, wenn uns Zucker fehlt. Unser Gehirn ist dadurch weniger in der Lage negative Emotionen zu unterdrücken. Unsere schlechte Stimmung ist demnach nur ein „heruntergekommener“, schwächelnder präfrontaler Cortex.

Als Light-Trinkender Zucker-Meider, finde ich diese Ergebnisse äußerst interessant. Natürlich soll dies keine Rechtfertigung sein, aber vielleicht kann ein Zucker-Schuss ab und an mein Gehirn etwas schärfen.

Entscheidungen und der Kampf in unserem Gehirn

In vorherigen Artikeln habe ich bereits darüber berichtet, wie unser Gehirn beim Treffen von Entscheidungen gefordert ist. Wie die Entscheidungsfindung allerdings genau aussieht und wie unsere Gehirnbereiche miteinander kömpfen, soll dieser Artikel näher beleuchten.

Jeden Tag treffen wir eine Vielzahl von Entscheidungen bei denen in unserem Gehirn komplexe Prozesse ablaufen. Dabei macht sich ein Kampf zwischen unseren emotionalen Zentren und den rationalen expliziten Überlegungen breit. In einer Studie untersuchten die Forscher Brian Knutson und George Loewenstein von der Stanford Universität die Prozesse, die in unserem Gehirn beim Treffen von Entscheidungen ablaufen.

Dabei zeigten sie den Probanden zunächst Produkte, die sie kaufen konnten und anschließend den dazugehörigen Preis, während die Probanden im F-MRT Scanner lagen. Je nachdem wie hoch oder niedrig der Preis im Vergleich zum wahrgenommenen Produktwert war, waren andere Gehirnbereiche aktiv.

 Bei hohen Preisen wurde die sogenannte Insula aktiv, die Gehirnregion, die mit dem Schmerzempfinden in Verbindung gebracht wird. Niedrige Preise hingegen aktivierten den präfrontalen Kortex. Dieser Gehirnbereich ist, wie Jonah Lehrer in dem spannenden Buch How We Decide erklärt, als Zuschauer unterwegs und beobachtet die Auseinandersetzung zwischen Insula und Nucleus Accumbens (NAcc), der Belohnungsregion.

Das bedeutet, dass bei Entscheidungen unser Schmerzzentrum (Insula) mit unserem Belohnungszentrum (NAcc) kämpft und so keine expliziten Überlegungen, sondern die emotionalen Zentren unsere Entscheidungen treffen.

Diese Erkenntnisse können weitreichende Auswirkungen auf das Marketing haben und auf die Art und Weise, wie im Marketing Botschaften kommuniziert werden. Dadurch, dass unsere emotionalen Gehirnregionen unsere Entscheidungen treffen, macht es wenig Sinn die harten Fakten und Zahlen als Produktvorteil zu kommunizieren, da diese nicht gegen sensorische Anreize standhalten können. Es müssen daher die „primitiveren“ Bereich in unserem Gehirn angesprochen werden, die auf sensorische Codes, Geschichten, Symbole oder andere emotionale Reize reagieren.

Selbstmarketing leicht gemacht (1): Selbstbewusstsein steigern!

 

Die Tatsache, dass bewusstes Lachen unsere Stimmung verbessert ist mittlerweile in vielen Studien gezeigt worden und zeigt, dass unsere Stimmung nicht nur Auswirkungen auf unser Verhalten hat, sondern umgekehrt auch sich unser Verhalten auf die Stimmung auswirken kann.

Diese Erkenntnis beschränkt sich nach neuesten Erkenntnissen allerdings nicht auf die Stimmung, die verändert werden kann. Wie Forscher an der Ohio University zeigen konnten, hat auch die Haltung, die wir im Sitzen einnehmen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss.

Die Studien konnten zeigen, dass unser Selbstbewusstsein durch die Haltung beeinflusst wird. Dazu wurden einige Probanden gebeten sich aufrecht auf einen Stuhl zu setzen und ihre Qualifikation für einen anstehenden Job einzuschätzen. Die aufrecht sitzenden Probanden sahen sich selbst qualifizierter als die Probanden, die zusammengesackt in einem Stuhl saßen.

Dabei war es den Probanden nicht bewusst, dass sich ihr Selbstbewusstsein geändert hatte. Diese Erkenntnis ist interessant für jeden Bewerber, der mit großer Nervosität in einem Vorstellungsgespräch sitzt. Zumindest kann sich jeder Bewerber sicher sein, dass er in aufrechter Haltung selbstbewusster erscheint und einen ersten richtigen Schritt zu einem gesunden Selbstbewusstsein ganz automatisch geht.

So einfach kann der Beginn erfolgreichen Selbstmarketings sein.

Das operative Marketing – Teil 3: Distributionsentscheidungen

 

Im operativen Marketing findet die Distributionspolitik häufig weniger Beachtung. Dabei sind die Möglichkeiten, die die Distributionspolitik mit sich bringt und die Auswirkungen dieser Entscheidungen enorm wichtig für eine ganzheitliche Markenführung und erfolgreiches Marketing. Jetzt stellt sich allerdings auch die Frage, wie die Distributionspolitik mit dem Neuromarketing zusammen hängt. Auch in diesem Artikel habe ich mir wieder einen Teilaspekt herausgepickt, den ich hier näher beleuchten möchte.

In diesem Fall ist es die Frage, wie sich Exklusivität durch die Anzahl von Einkaufsmöglichkeiten ausdrücken lässt.

Dabei ist es zunächst sicherlich schwierig einen Zusammenhang herzustellen, der sich auch auf das Neuromarketing bezieht. Doch die ersten Überlegungen zeigen, dass es durchaus Zusammenhänge gibt, die ich hier erläutern möchte.

Die erste Frage, die sich mir bei diesem Thema gestellt hatte war die Frage, wie sich Exklusivität grundsätzlich ausdrückt und wie wir Exklusivität erfahren. Dabei ist mir besonders der folgende Punkt aufgefallen:

Exklusivität drückt sich vor allem durch die Verfügbarkeit aus. Das bedeutet, dass Produkte, die häufig, in großer Zahl und überall verfügbar sind weniger exklusiv erscheinen. Dies hat ebenfalls einen neurologischen Ursprung.  Sind Produkte überall verfügbar, in jedem Ort und bei jeder Gelegenheit zu kaufen, nimmt der Wert des Produkts aus Sicht unseres Gehirns ab. Das heißt es greift ein Placebo-Effekt, der dafür sorgt, dass die Produkte weniger exklusiv erscheinen.

Dies lässt sich sehr gut beispielhaft an Starbucks zeigen. Zur Zeit als es noch wenige Starbucks-Läden an ausgewählten Plätzen gab erschien die Marke exklusiver als derzeit, da es mittlerweile in jeder mittelgroßen Stadt einen Starbucks gibt. Ein Placebo-Effekt kann dafür sorgen, dass Erwartungen die realen Erfahrungen eines Produktes beeinflussen. Er kann aber auch umgekehrt genauso dafür sorgen, dass die reale Verfügbarkeit das Image verändert. 

Um ganzheitlich Exklusivität auszustrahlen ist es notwendig alle Aktivitäten im Marketing-Mix richtig anzupassen.

Das operative Marketing – Teil 2: Die Rabattgestaltung

 

Der erste Teil dieser Reihe befasste sich bereits mit dem Thema Produktgestaltung, als einem Teil der Produktpolitik. In diesem Artikel möchte ich auf einen Teilbereich der Preispolitik eingehen: Die Rabattgestaltung.

Ganz einfach, auf die Möglichkeiten, wie Rabatte gekennzeichnet werden können und welche Auswirkungen die Rabattierung hat. Auf den ersten Blick mag es sich um ein ziemlich simples Feld handeln, das sehr schnell mir dem Fazit „günstiger = schneller gekauft“ abgehandelt werden kann.

Diesem vorschnellen Schluss sollen meine Leser allerdings nach Lektüre dieses Artikel nicht auf den Leim gehen. Denn es gibt verschiedene neuropsychologische Argumente, die sich aus Unternehmenssicht positiv oder negativ auswirken können.

Zunächst die Vorteile für Unternehmen bei Rabattaktionen: Beim Anblick von Rabattschildern wird in unserem Gehirn zunächst das Belohnungszentrum, der Nucleus Accumbens, aktiviert. Er sorgt dafür, dass wir bei Rabattaktionen häufiger und spontaner einkaufen. Dafür gibt es verschiedene Begründungen. Zum Einen vereinfacht das Rabattschild unsere Entscheidung. Dies ist ein großer Vorteil, da unser Gehirn immer versucht ist, so wenig Energie wie möglich in derartige Entscheidungen zu stecken. Diese Vorteile gelten vor allem für Low-Involvement-Produkte, wie Gütern des täglichen Bedarfs.

Bei High-Involvement-Produkten können Rabattierungsaktionen auch andere neuropsychologische Reaktionen hervorrufen. Wie in einer Studie des M.I.T. gezeigt werden konnte, lösen Rabatte zum Teil negative Placebo-Effekte aus. Das bedeutet, dass Rabatte die Erwartung an die Produktqualität bereits vor dem Kauf verringern. Wer sich vergünstigte Produkte kauft, rechnet implizit bereits damit, dass die Produktqualität schlechter ist als bei nicht vergünstigten Produkten. Je nach Produktart und Positionierung des Unternehmens bzw. Produktes kann dieser negative Placebo-Effekt auch ungewünschte Auswirkungen auf das Image von Unternehmen haben.

Im Endeffekt bedeutet das, dass Rabattaktionen bei bestimmten Gütern durchaus Sinn machen, solange sie nicht zum dauerhaften Instrument und zu einer ganzjährigen Rabattflut werden.

Kurze Hose = kurze Socken: Die neurologischen Gründe für angepasstes Verhalten

Vielleicht stellt sich hier die Frage was dieser Artikel mit dem Thema Neuromarketing zu tun haben könnte. Aber angepasstes Verhalten hat neurologische Ursachen, die sich auch im Marketing und in anderen Bereichen bemerkbar machen.

Das modische „Phänomen“, dass kurze Hosen unbedingt von kurzen Socken begleitet werden sollten, hat sich besonders in den letzten Jahren  auch im Alltag verbreitet und findet sogar so große Zustimmung, dass jede andere Kombination belächelt wird und als modischer Fauxpas ausgewiesen wird. Für diejenigen, die diesen Artikel jetzt lesen und von einem schlechten Gewissen geplagt werden, keine Angst. Denn es hängt 1. nicht allein von Eurem modischen Geschmack ab und 2. basieren diese Modischen „Ausrutscher“ auf neurologischen Gegebenheiten.

Was das genau bedeutet, möchte ich nun kurz erläutern. Wie schon in vorherigen Artikeln beschrieben, gibt es drei Motivsysteme, die mit Ihren Mischformen das menschliche Verhalten steuern und beeinflussen. Diese wiederum beruhen auf neurobiologischen Vorgängen, die durch genetische Voraussetzungen und andere Faktoren bestimmt wurden.

Bei jedem Menschen sind dabei andere Motivsystems dominanter. Das dominierende Motivsystem hat großen Einfluss auf das Verhalten und die Entscheidungen des Menschen aus. Kurze Hose = Kurze Socken muss nicht immer bedeuten, dass der Träger ein besonders gutes Gespür für Mode hat oder sich gerade von dieser Kombination besonders angesprochen fühlt. Es kann auch einfach bedeuten, dass er ein besonders stark ausgeprägtes Balance-System hat, das dafür sorgt, dass er dazu gehören möchte und sich so in seinem (Mode)-verhalten den Anderen anpasst.

Dieses Verhalten ist also kein Zeichen für eine schwache Persönlichkeit, sondern beruht vielmehr auf unseren neurologischen Voraussetzungen, ebenso, wie das Tragen von kurzen Socken zu kurzen Hosen kein Zeichen für besonders guten Modegeschmack sein muss.

Somatische Marker und wie das Marketing sie steuern kann

 

Im letzten Artikel habe ich zum ersten mal intensiv von den somatischen Markern berichtet und wie diese als Grundlage unserer Kaufentscheidungen dienen. Nachdem wir jetzt wissen, dass die somatischen Marker wichtig für unsere Kaufentscheidungen sind, stellt sich die Frage, ob Unternehmen der Entstehung somatischer Marker tatenlos zusehen müssen oder ob sie in der Lage sind diese gezielt zu steuern.

Die Frage ist recht einfach zu beantworten. Auch wenn es uns Kunden und zum Teil auch den Marketingmanagern häufig nicht bewusst ist, stellt im Prinzip jede Marketingmaßnahme einen Versuch dar, positive somatische Marker zu bilden.

<<Exkurs: Jetzt mag man sich fragen, wieso es selbst den Marketing Managern nicht bewusst ist. Aber es handelt sich hier um Erkenntnisse aus der Hirnforschung bzw. dem Neuromarketing mit dem viele Unternehmen und somit auch Manager noch nicht allzu viel anfangen können. Mehr dazu in einem eigenen Artikel.>>

Ob jede Marketingmaßnahme in der Lage ist sinnvolle und nützliche somatische Marker zu bilden ist zwar fragwürdig, aber mit Sicherheit ist es bereits vielen Unternehmen gelungen solche aufzubauen. Für Marketing Manager ist es an sich eine günstige und einfache Aufgabe somatische Marker in den Köpfen der Konsumenten zu bilden. Im Prinzip geht es darum unsere implizite Aufmerksamkeit zu bekommen und eine Verbindung zwischen zwei ganz verschiedenen Dingen zu schaffen. Diese Verbindung kann unterschiedlichste Formen annehmen. In der Vergangenheit haben einige Unternehmen zum Beispiel versucht durch schockierende Bilder, Assoziationen zu ihrem Unternehmen zu schaffen.

Dabei stellt sich natürlich die Frage, welche Art von Verbindung am sinnvollsten ist. Es gibt positive, negative, schockierende, überraschende oder humorvolle Verbindungen, die genutzt werden können. Wie bereits erwähnt, gibt es bei verschiedenen Unternehmen unterschiedliche Herangehensweisen.

Ein Beispiel für eine, aus meiner Sicht, gelungene überraschende Aktion wurde von Sony vor der Einführung des Kinofilms Spider Man 3 gestartet. Dazu wurden Männertoiletten in Theatern und Kinos als Schauplätze verwendet. Jeder Mann, der zur Toilette ging, sah, wie üblich ganz normale Pissoirs und Klos. Nichts außergewöhnliches. Zumindest was auf Augenhöhe der Besucher zu sehen ist. Ging der Blick eines Mannes an die Decke, kam überraschendes zum Vorschein. Ein freistehendes Pissoir hing in 2,50 m an der Decke mit dem nebenstehenden Taxt: Spider Man 3…Coming Soon. Aus meiner Sicht ziemlich merk-würdig und ein super somatischer Marker. Was meint ihr dazu?

Somatische Marker als Grundlage für Kaufentscheidungen

 

Es wurde ja schon in vielen Artikeln beschrieben, wie wichtig das Neuromarketing ist und dass unser implizites System, unser „Unterbewusstsein“ die Entscheidungen trifft. Wie diese Entscheidungen allerdings zustande kommen und welche Prozesse in unserem Gehirn dafür verantwortlich sind, ist bisher noch nicht erläutert worden. Dieser Artikel zeigt, was somatische Marker sind und wie diese unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Um zu erklären, was somatische Marker sind, möchte ich ein einfaches Beispiel aus der Kindheit vieler Menschen aufzeigen. Unsere Hände und die Herdplatte. Ob es, wie bei mir, die eigene Erfahrung lehrt oder ob es die vielen Warnungen der Eltern waren. In unserem Kopf hat sich eine implizite Gleichung aus den Begriffen, „Herdplatte“, „heiß“, „Fingerspitze“ und “Schmerz“ geformt. Diese Gleichung oder Verbindung der Begriffe wird als somatischer Marker bezeichnet.

Somatische Marker sind wie Abkürzungen in unserem Gehirn. Gesät durch frühere Erfahrungen aus Belohnung und Bestrafung, verbinden sie eine Erfahrung oder Emotion mit einer notwendigen Reaktion. Sie führen uns somit augenblicklich und völlig implizit zu den Entscheidungen, die für uns am besten und schmerzfreiesten sind. Diese somatischen Marker haben de Vorteil, dass sie unserem Gehirn auch Jahre oder Jahrzente nach der Erfahrung zur Verfügung stehen. Aber diese somatischen Marker sind nicht nur eine Ansammlung von positiven oder negativen Erfahrungen aus der Vergangenheit, sondern es werden Tag für Tag neue angefertigt, die zu der riesigen Sammlung hinzukommen.

Diese somatischen Marker und kognitiven Abkürzungen sind auch die Grundlage für unsere Kaufentscheidungen. Denn es werden nicht nur somatische Marker über Herdplatten und die Erfahrungen damit gesammelt, sondern eben auch über Produkte jeglicher Art. Je größer die Sammlung unserer somatischen Marker ist, umso mehr Kaufentscheidungen können wir tätigen. Im Prinzip sind somatische Marker nicht nur die Grundlage für unsere Kaufentscheidungen, sondern für alle Entscheidungen, die wir treffen. Es gibt genügend Beispiele, wie diese somatischen Marker funktionieren.

Ich möchte dies hier ganz simpel am Beispiel digitaler Kameras zeigen. Trotz der Vielzahl an technischen Features sehen die meisten Kameras gleich aus. Wieso neige ich dann dazu ein japanisches Modell zu erwerben? In früheren Zeiten war der Slogan „Made in Japan“ eher ein kaufhemmendes Kriterium. Japan wurde ähnlich, wie China derzeit mit billigen Kinderspielzeugen, schlechter Qualität, Massenproduktion und schlechten Arbeitsbedingungen in Verbindung gebracht. Der Imagewandel, den Japans Wirtschaft in den letzten Jahren erlebt hat, lässt uns alles, was aus Japan kommt mit Innovation und technologischer Höchstleistung verbinden. Dies sind implizite „Gedanken“, die uns zum Kauf einer japanischen Kamera bewegen und uns normalerweise nicht bewusst werden.

Wie diese somatischen Marker gezielt durch das Marketing gesteuert werden können, wird im nächsten Artikel über somatische Marker behandelt und ist auch im interessanten Buch von Martin Lindstrom zu lesen (Quelle: Lindstrom, Martin: Buyology 2008). Dies für all diejenigen, die bemängelt haben, dass ich die Quellen in diesem Fall nicht erwähnt habe.

Das operative Marketing – Teil 1: Die Produktgestaltung

 

Nachdem mittlerweile eine Artikelserie über das strategische Marketing eröffnet wurde, soll diese Artikelserie sich mit dem Thema des operativen Marketing beschäftigen. Der erste Artikel dieser Serie befasst sich mit dem Thema Produktpolitik, genauer gesagt mit dem Thema der Produktgestaltung bzw. Produktdesign.

Das Neuromarketing kann hier vor allem im Hinblick auf die Marktforschung eine große Rolle spielen und Aufschluss darüber geben, wie Produkte gestaltet werden sollten, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Wie schon im Artikel über das Targeting beschrieben gibt das Produkt bzw. die Produktart den Rahmen vor in dem sich die strategische Positionierung der Marke bewegen kann. Dieser Rahmen wird allerdings nicht allein durch die Grundfunktion des Produktes gesetzt, sondern kann durch die gesamte Produktpolitik beeinflusst werden. So spielt auch die Produktgestaltung bzw. Verpackung eine wichtige Rolle, die auch am Point of Sale immer größere Bedeutung erlangt.

Das bedeutet, dass das Design oder die Produktgestaltung den Rahmen in verschiedene Richtungen führen kann. Somit können durch unterschiedliche Produktgestaltungen andere Motivsysteme angesprochen werden und die Bedeutung bzw. die Belohnung des Produktes verändert werden. Dabei zeigen verschiedene Zielgruppen häufig stark unterschiedliche Präferenzen.

Dies konnte ich in einer empirischen Untersuchung nachweisen. Dabei wurden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern dargelegt. Dabei konnte am Beispiel des Biermarktes gezeigt werden, dass Frauen andere Produktgestaltungen präferieren als Männer.

Im Endeffekt bedeutet das, dass beim Marketing-Mix, je nach Zielgruppe unterschiedliche Codes verwendet werden müssen. Wenn Ihr wissen wollt, wie die Untersuchung im Einzelnen aussah, könnt ihr euch gerne bei mir melden. Ansonsten noch viel Spaß beim Lesen und Stöbern in meinem Blog und die nächsten Artikel lassen nicht lange auf sich warten.

Der Aufbau einer Marke mit Hilfe des Neuromarketing – Teil 2: Positioning

 

Der Reihe „Aufbau einer Marke“ folgt als logischer Schritt der zweite Teil, die Positionierung der Marke auf dem Markt. Auch hierbei können das Neuromarketing und die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse hilfreich sein. Wie schon im vorherigen Teil der Reihe gezeigt wurde, spielt das Produkt bzw. die Produktart eine wichtige Rolle, um die Zielgruppen erfolgreich zu bestimmen. <Nachtrag: Nach meinem letzten Artikel habe ich Rückmeldung bekommen, dass neben, bzw. vor der Zielgruppenbestimmung die Segmentierung des Marktes stattfinden muss.>

Was die Positionierung der Marke betrifft gibt es zwei wichtige Aspekte, die immer beachtet werden sollten. Zum einen kann eine Marke und deren Kern nicht einmal aufgebaut werden und für immer mit der gleichen Bedeutung am Markt agieren. Denn Marken entstehen in den Köpfen/Gehirnen der Kunden und sind somit ein Produkt unserer Vorstellung. Aufgebaut werden Marken durch die Verwendung verschiedener Codes und Motive, die in allen Markenkontaktpunkten umgesetzt werden müssen. Allerdings unterliegen Codes einem ständigen Wandel, dem sich die Marken anpassen müssen. Nach dem Aufbau einer Marke ist es daher enorm wichtig, die Marke zu pflegen und anzupassen.

Zum anderen sollte im Prozess des Markenaufbaus bzw. Marken-Managements immer darauf geachtet werden, dass die Brücke vom Produkt zur Marke geschlagen wird. Das bedeutet die verwendeten Codes müssen gemanagt werden, um Motive, die in den Produkten angelegt sind mit den Motiven in den Köpfen der Kunden zu verbinden. Außerdem ist es hierbei wichtig zu wissen, welche Codes bestimmte Motive ansprechen und wie Codes sich im Wettbewerb differenzieren.

Im Endeffekt bedeutet dies, dass die Produktart bzw. das Produkt, nicht allein über die Positionierung entscheidet. Bei der Positionierung muss zwar auf die Motive der Produkte geachtet werden und dem entsprechend die Codes ausgewählt werden. Dies ist aber nur ein Faktor, der von Bedeutung ist. Desweiteren muss darauf geachtet werden, dass das Markennetzwerk regelmäßig gepflegt wird und dem ständigen Wandel der Codes angepasst wird.

Die nächsten Artikel werden sich unter anderem mit dem operativen Marketing-Mix beschäftigen.