Der Aufbau einer Marke mit Hilfe des Neuromarketing – Teil 1: Targeting

Um eine Marke aufzubauen und erfolgreich am Markt zu etablieren, sind einige strategische Überlegungen unabdingbar. Dazu gehört zunächst die Segmentierung des Marktes und anschließend die Überlegung, welche Segmente angesprochen werden sollen. Die Segmentierung kann nach verschiedensten Kriterien unternommen werden und steht daher auch nicht im Mittelpunkt dieses Artikels.

Die nächste Überlegung, das sogenannte Targeting, also die Auswahl der Zielgruppen ist allerdings ein strategischer Schritt, der vom Neuromarketing beeinflusst werden kann. Denn welche Zielgruppen angesprochen werden können hängt unter Anderem vom Produkt und den impliziten Botschaften der Produktart ab. Somit gibt es für jedes Produkt und jede Produktart Grenzen, die auch das Targeting, also die Auswahl der Zielgruppen betreffen.

Dies liegt daran, dass alle Signale und Reize, die wir wahrnehmen Bedeutung übertragen. Diese Bedeutungen werden implizit wahrgenommen und uns meistens nicht bewusst. Diese Bedeutungsübertragung funktioniert durch implizites kulturellen Lernen. Das bedeutet die Eigenschaften eines Produktes haben alle eine durch die Kultur festgelegte Bedeutung.

Dadurch übertragen auch Produkte im Ganzen durch ihre einzelnen Eigenschaften Bedeutung. Diese durch das Produkt festgelegten Bedeutungen sind nur schwer durch andere Kommunikationskanäle beeinflussbar. Die einzige Möglichkeit mit der Bedeutung zu “spielen” ist mit den Möglichkeiten der Produktpolitik, wie z.B. dem Design oder der Verpackung. Das heißt, dass die Bedeutungen, an die eine Marke im Ganzen anschließen kann durch das Produkt vorgegeben sind.

Oder ist es wirklich denkbar, dass sich der “typische” Johann Lafer Kunde regelmäßig bei McDonalds aufhält? Nein?

Ich glaube eher nicht. Somit ist die Entscheidung über das Produkt bzw. die Produktart der erste Schritt zum Targeting und bestimmt schon den ersten Rahmen der Zielgruppen. Bei der Auswahl der Zielgruppen muss demnach zunächst auf die impliziten, kulturellen Bedeutungen des Produkts bzw. der Produktart geachtet werden. Dies ist eine Aufgabe, die mithilfe des Neuromarketing unternommen werden kann, indem die impliziten Bedeutungen kulturwissenschaftlich erforscht werden.

Wie das Neuromarketing die Produktgestaltung beeinflussen sollte

 

Um erfolgreich am Markt zu agieren ist es notwendig die Motive und Motivsysteme der Zielgruppen anzusprechen und somit die Kunden durch die angebotenen Produkte zu belohnen. Diese Ansprache der Motivsysteme Dominanz, Balance und Stimulanz ist nur durch eine durchdachte Implementierung möglich. Das bedeutet es müssen vor allem die impliziten Codes: Sprache, Symbole, sensorische Codes und Geschichten der Strategie und den Zielgruppen angepasst werden.

Dabei gilt es alle Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen und ganzheitlich zu gestalten. Somit sollte das Neuromarketing auch Einfluss auf die Produktgestaltung und das Produktdesign nehmen. Die Produktgestaltung muss dabei ebenso den übrigen Maßnahmen angepasst werden und zielgruppengerecht umgesetzt werden.

Vor allem im Bereich der Konsumgüter und in gesättigten Märkten ist die Differenzierung durch das Produktdesign sehr wichtig geworden. Außerdem entscheidet am Point of Sale immer häufiger die Produktgestaltung über den Kauf.

Dazu habe ich eine Untersuchung durchgeführt, die sich mit der Produktgestaltung befasst und zeigen soll, wie Zielgruppen auf unterschiedliche Produktgestaltungen reagieren. Die Untersuchung wurde am Beispiel des Biermarktes durchgeführt und es konnte gezeigt werden, dass es große Unterschiede zwischen verschiedenen Zielgruppen und Bevölkerungsgruppen gibt, die berücksichtigt werden müssen.

Dabei zeigte sich, dass die Motivsysteme und die Ansprache der Motive eine große Rolle auf die Präferenz von Zielgruppen spielen. Das bedeutet je mehr relevante Motive von einem Produkt angesprochen werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt bevorzugt wird.

Das bedeutet, dass die einzelnen Zielgruppen von verschiedenen relevanten Motivsystemen angesprochen werden und jede Zielgruppe von unterschiedlichen Codes angesprochen und belohnt wird. Dies betrifft unter Anderem die Produktgestaltung auf die das Neuromarketing ebenso Einfluss haben sollte um so eine ganzheitliche Markenführung zu gewährleisten.

Ist gesund genießen unmöglich?

 Wie schon in einigen Artikeln gezeigt wurde, hat auch der negative und positive Placebo-Effekt implizit Auswirkungen auf unsere Entscheidungen und unsere Wahrnehmung. Dies konnten schon einige vorherige Artikel zeigen.

Dieser Artikel untersucht, ob gesund genießen möglich ist und ob es einen negativen Zusammenhang zwischen gesunden Nahrungsmitteln und Genuss gibt.

Ist Schokolade so begehrt, weil sie ungesund ist und sind Bioprodukte unattraktiv, weil es sich um gesunde Produkte handelt? Ähnlichen Fragen sind die Forscher um Raj Raghunathan an der Universität Leuven in Belgien nachgegangen.

Dabei wurde unter Anderem der sogenannte IAT (Implicit Association Test) verwandt, um die impliziten Verbindungen zwischen gesunden bzw. ungesunden Nahrungsmitteln und genießbar bzw. ungenießbar zu untersuchen. Dafür werden den Probanden die verschiedenen Kombinationen, wie “gesund und genießbar” gezeigt und die Reaktionsgeschwindigkeit gemessen. Die Verbindung zwischen ungesunden und genießbaren Lebensmitteln war dabei deutlich stärker als die zwischen gesunden und genießbaren Lebensmitteln.

Außerdem wurden den Probanden Lebensmittel gezeigt, die sie als gesund bzw. ungesund und genießbar bzw. ungenießbar kennzeichnen sollten.

Die Untersuchungen konnten zeigen, dass bei Lebensmitteln, die als weniger gesund wahrgenommen werden, gefolgert wird, dass diese besser schmecken. Genauso war es umgekehrt: als ungesund wahrgenommene Lebensmittel wurden mit schlechterem Geschmack assoziiert. Diese Assoziationen finden alle implizit ohne unser zu tun und Wissen statt.

Diese impliziten Assoziationen haben natürlich auch Auswirkungen auf unser Essverhalten und tragen mit Sicherheit dazu bei, dass immer mehr Gesellschaften mit Übergewicht oder Adipositas zu kämpfen haben. Mittlerweile sind über 2/3 der amerikanischen Bevölkerung übergewichtig oder adipös. Um diese Entwicklung umzukehren müssen die gebildeten Assoziationen langsam abgebaut werden.

Gesund = lecker

muss der Auftrag in der Kommunikation der nächsten Jahren heißen.

Wieso den Rauchern die Zigaretten schmecken?

Ich bin zwar subjektiv nicht in der Lage nachzuvollziehen, wie gut Zigaretten den Rauchern schmecken, kann aber dennoch aus neurowissenschaftlicher Sicht zeigen, wieso die Aussage “weil’s schmeckt” in den allermeisten Fällen nicht zutrifft.

Dabei möchte ich natürlich keinem Raucher das selbige abgewöhnen, wenngleich es auch sinnvoller wäre. Ich möchte lediglich aufzeigen, dass das “Nichtrauchen” lediglich wieder trainiert werden muss.

Die Zigarettensucht zeichnet sich durch die gleichen Merkmale aus, wie jede andere Drogensucht und aktiviert im Gehirn auch die selben Regionen. Das Rauchen von Zigaretten aktiviert belohnungsrelevante Areale und sorgt für die Ausschüttung von Dopamin. Allerdings sorgt jede weitere Zigarette für

Das bedeutet das Gehirn verlangt nach jeder weiteren Zigarette nach noch mehr Zigaretten, um die entsprechenden Gehirnareale erneut zu aktivieren. Es ist also eine physiologische Zwangsreaktion, die implizit abläuft und meist nicht bewusst wird.

Bei einigen Rauchern bekommt man auf die Frage nach dem “Warum?” ein “weil es schmeckt” zu hören, dass allerdings in kaum einem Fall zutrifft. Dass die physiologischen und neuronalen Hintergründe nicht erkannt werden können ist natürlich klar. Doch, dass unser Gehirn immer für Ausreden gut ist und irrationale Verhaltensweisen rechtfertigen kann ist auch für das Neuromarketing interessant. Dies ist nämlich nur ein Beispiel in dem Menschen getroffene Entscheidungen rechtfertigen und ein wichtiger Grund, wieso Produkteinführungen häufig scheitern. Die Marktforschung, die im Vorfeld betrieben wurde baut auf expliziten Aussagen der Konsumenten auf, die eigentlich nur Rechtfertigungen sind.

Das explizite System agiert wie ein Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretieren und legitimieren muss, deren Gründe und Hintergründe er gar nicht kennt und an deren Zustandekommen er zudem nicht beteiligt war (vgl. Häusel (Neuromarketing): 63). Diese Tatsache sollte auch von Managern und Marktforschern beachtet werden.

Wie Geschlechtsunterschiede entstehen

Es ist unbestritten, dass es Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt, die manchmal zu Konflikten führen und das andere Geschlecht zum “Kopf schütteln” bringen. Die Frage ist allerdings, wie diese Unterschiede zustande kommen und auf welcher Grundlage sie bestehen.

In den letzten Jahren haben neurowissenschaftliche Erkenntnisse ergeben, dass drei Faktoren für diese Unterschiede verantwortlich sind.

• Neurologie
• Kultur
• Individuum

Dabei zeigte sich, dass 50 % der Geschlechtsunterschiede auf die neurobiologischen Grundlagen zurückgehen. Die Kultur ist für weitere 30 % verantwortlich und die persönlichen Erfahrungen und die Erziehung machen die übrigen 20 % aus. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Andorgene und Östrogene zu deren wichtigsten Vertretern die Sexualhormone Testosteron und Östradiol zählen. Diese haben großen Einfluss auf sämtliche Unterschiede zwischen Frauen und Männern. Unsere kognitiven Leistungen sind davon genauso betroffen, wie unsere Wahrnehmung und Sozialverhalten.

Die Konzentration dieser Hormone ist allerdings nicht allein Ergebnis des genetischen Geschlechts. Auch die Kultur und deren Rahmenbedingungen beeinflussen die Konzentration des Testosteron. So ist die Testosteronkonzentration bei US-amerikanischen Männern um 20 % höher als bei nepalesischen Männern. Die Testosteronkonzentration hat Einfluss auf unser Sozialverhalten und unsere Denkstruktur. Es sorgt unter Anderem dafür, dass bei Männern die rechte Gehirnhälfte stärker ausgeprägt ist und bei Frauen ein Gleichgewicht entsteht. Auch die stärkeren verbalen Fähigkeiten von Frauen und die stärkeren mathematischen Fähigkeiten von Männern sind auf das Testosteron zurückzuführen.

Dies sind die Hauptursachen für die Unterschiede zwischen Frau und Mann.

Wie Neurotransmitter unser Verhalten beeinflussen!

 

In vorherigen Artikeln war schon häufiger die Rede von den Emotions- oder Motivsystemen. Jetzt stellt sich die Frage, welche neurowissenschaftliche Entsprechung diese im Gehirn haben.

Es hat sich gezeigt, dass vor Allem drei Nervenbotenstoffe unser Verhalten beeinflussen können. Wieso sich Männer eher für schwarze Farben entscheiden und die größeren Porsche-Käufer sind als Frauen, lässt sich also unter Anderem durch die Hormonkonzentration erklären.

Wenn von Nervenbotenstoffen gesprochen wird, können verschiedene Stoffe gemeint sein. Unter diesem Oberbegriff verstecken sich sowohl Neurotransmitter, Neuropeptide, Neurohormone als auch Neuromodulatoren. Diese unterscheiden sich vor Allem durch den Ort der Entstehung, ihrer chemischen Struktur und ihrer Wirkung auf die Nervenzelle. Zu diesen gehören unter Anderem Testosteron, Dopamin und Cortisol.

Bezogen auf die drei Motivsysteme Balance, Dominanz und Stimulanz, ist jeder der Nervenbotenstoffe entscheidend für ein Motivsystem.

Das Testosteron ist für das Dominanzsystem verantwortlich.

Das Dopamin ist für das Stimulanzsystem verantwortlich.

Das Cortisol ist für das Balancesystem verantwortlich.

Das bedeutet, dass die Konzentration dieser Nervenbotenstoffe für die Ausprägung der Motivsysteme verantwortlich ist. Bei einer hohen Konzentration von Testosteron ist das Dominanzsystem stärker ausgeprägt, wie das bei Männern der Fall ist.

Dadurch sind für Männer andere Produkte attraktiv als für Frauen. Dies gilt natürlich nicht für jeden Mann und jede Frau, da jeder Mensch eine individuelle Ausprägung der Motivsysteme hat. Doch es lässt sich eine Tendenz feststellen und so zeigt sich auch, wie die Nervenbotenstoffe unser Kaufverhalten bestimmen.

Der Nucleus accumbens als Belohnungs-Paradoxon

Ich möchte hier keinen biologischen oder neurowissenschaftlichen Beitrag über das Gehirn leisten, zumal dies auch nicht meiner wissenschaftlichen Herkunft entsprechen würde. Dennoch muss ich ein wenig auf den Nucleus accumbens und seine Wirkung im Gehirn zu sprechen kommen, da diese Hirnregion hier im Mittelpunkt steht.

Beim Nucleus accumbens (lat. nucleus – Kern, accumbere – sich hinlegen) handelt es sich um eine Kernstruktur im basalen Vorderhirn, die eine zentrale Rolle im Belohnungssystem des Gehirns und bei der Entstehung von Sucht spielt.

In einer amerikanischen Studie, die im Jahr 2004 durchgeführt wurde, wurden aus 2.000 Rauchern in der ganzen Welt 25 herausgesucht. Dabei wurden sowohl nikotinsüchtige Kettenraucher als auch soziale Raucher in F-MRT Scannern untersucht.

Im Jahr 2003 beschloss die EU Warnungen auf Zigarettenschachteln anzubringen, um den Zigarettenkonsum einzudämmen. Dabei wurde in verschiedenen europäischen Ländern mit schriftlichen Warnungen gearbeitet, die uns die Auswirkungen des Tabakkonsums zeigen sollen.

In England wird noch plastischer mit Bildern gearbeitet, die noch deutlicher zeigen, was der Zigarettenkonsum bewirkt.

Dabei gaben die 123 Staaten für diese Antiraucherkampagnen Millionen von Euros und Dollars aus. Leider hatten diese Kampagnen in den 123 Ländern kaum Auswirkungen auf den Konsum von Zigaretten.

In der oben genannten Studie wurden die Auswirkungen dieser Warnungen untersucht. Zunächst wurden die Probanden nach ihrer Meinung und ihrem Wissen über die Auswirkungen von Zigarettenkonsum befragt und es zeigte sich, dass Allen die schwerwiegenden Folgen bekannt waren.

Anschließend wurden die Probanden in den Hirnscanner gelegt und es wurden ihnen Bilder von den Zigarettenschachteln mit den schriftlichen und bildlichen Warnungen gezeigt.

Das Ergebnis war erstaunlich. Bei Betrachtung der Aktivierung im Gehirn zeigte sich, dass vor Allem der Nucleus accumbens der Versuchspersonen aktiviert war. Das bedeutet unser Gehirn spürte eine Belohnung bei der Betrachtung dieser Bilder.

Obwohl die Probanden bei der Befragung im Vorfeld zeigten, dass sie sich über die Risiken bewusst seien, war ihr Gehirn einer anderen Meinung.

Doch wieso empfindet unser Nucleus accumbens eine Belohnung beim Anblick dieser Warnungen? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die diese Tatsache begründen können. Eine Möglichkeit ist, dass die Belohnung der Zigarettenmarken stärker ist als die “Bestrafung” der Warnungen.

Leider kann ich auf diese Frage noch keine Antwort geben. Eines jedoch ist sicher. Unser Nucleus accumbens empfindet Belohnungen, die unserem Körper weit weniger helfen als unserem Gehirn.

Wie uns unser implizites System in die Irre führen kann?

Wie ich schon in vielen vorherigen Artikeln beschrieben habe ist unser implizites System für ca. 95 % unserer Kaufentscheidungen verantwortlich.

Das bedeutet für alle Unternehmen, dass sich das Marketing an die Bedürfnisse des impliziten Systems anpassen muss. Eigentlich sind wir bishr davon ausgegangen, dass unser implizites System zwar die Entscheidungen ohne unseren Verstand trifft, dabei aber auf die Bedeutung und Belohnung der Produkte und Botschaften achtet.

Dabei spielte die kommunikative Seite des Produkts und die Kommunikation ebenso eine große Rolle, wie Rabattschilder, die das Belohnungszentrum aktivieren.

Eine Geschichte aus dem Jahre 1916 zeigt jedoch, wie Vorurteile Unternehmen schaden können. Dies geschieht indem unser Verstand -unser explizites System- durch den reinen Blick auf den Preis ausgeschaltet wird.

Auf der amerikanischen Insel Coney Island eröffnete ein polnischer Einwanderer einen Imbissstand. Er versuchte sich durch den Preis durchzusetzen und von der Konkurrenz abzuheben.

Seine Konkurrenten verkauften den Coney-Island-Klassiker, den Hot Dog für 10 Cent. Also verlangte unser polnischer Einwanderer, der seine Würstchen traditionell von seiner Frau herstellen ließ, 5 Cent für einen Hot Dog.

Und obwohl seine Hot Dogs genauso lecker waren, wie die der Konkurrenz und ebenfalls aus Rindfleisch bestanden, wurden sie nicht gut verkauft. Die “Billigwürstchen” wurden mit Misstrauen begutachtet und die Menschen hatten den Verdacht, dass unser Freund minderwertige Zutaten verwenden würde. Um den Absatz zu erhöhen bot er nun kostenlos Gürkchen und Rootbeer dazu an. Doch die Kunden blieben weiterhin weg.

Dieser Effekt nennt sich Wertzuweisung. Das bedeutet, dass durch den ersten Eindruck, in diesem Fall die 5 Cent für einen Hot Dog, ein Vorurteil entsteht, dass durch die kostenlosen Gürkchen nur bestätigt wird. Hier hat uns unser Bewusstsein nicht die richtigen Schlüsse aus der impliziten Wertzuweisung gezogen.

Für unseren Freund verbesserte sich die Lage erst nachdem er aus einem nahe gelegenen Krankenhaus Ärzte anheuerte, die sich in ihren weißen Kitteln Würstchen essend vor seinen Stand stellten. Da die Kunden den Ärzten einen hohen Wert zuwiesen, nahmen sie an, dass die Würstchen gut sein müssten, wenn sie von Ärzten gegessen werden.

Dies war der Beginn einer Erfolgsgeschichte und die Geburtsstunde der “Nathan’s Famout Hot Dogs”, die bis heute Verkaufsschlager geblieben sind.

Wie oft aber verzichten wir auf etwas Gutes, nur weil wir ein vorschnelles Vorurteil hinsichtlich seines Wertes hatten. Vorurteile haben, wie ich in vorherigen Artikeln gezeigt habe zwar Vorteile für unser Gehirn, da so Energie gespart werden kann. Dennoch sollte man sich nicht immer auf seine Vorurteile verlassen.

Wieso schwarz wertvoller ist als Gold!

Wenn wir über den Wert von Dingen reden, spielt meistens Geld eine große Rolle. Wertvolle Dinge sind meist teuer und müssen mit viel Geld bezahlt werden.

Es können ganz unterschiedliche Dinge sein, die von wert sind für uns. Jeder Mensch hat ein unterschiedliches Verständnis von dem Begriff “wertvoll”. Doch generall ist der Wert von Dingen bestimmbar durch den Geldwert, der bezahlt werden muss.

In der heutigen Zeit wird das Edelmetall Gold als eines der wertvollsten Rohstoffe gehandelt. Das bedeutet, dass auch das Tragen von Goldschmuck ein Zeichen von Wohlstand oder Reichtum ist. Dies ist ein kultureller Lernprozess, der uns schon von klein auf begleitet.

Dieser Lernprozess hat auch dafür gesorgt, dass die goldene Kreditkarte einen besonderen Status hat. Sie zeigt, dass der Besitzer dieser Karte schon etwas erreicht hat und einen Wert geschaffen hat, der auf seinem Konto schlummern wird.

Doch wenn man es sich genauer überlegt gibt es eine Kreditkarte, die einen noch höheren Status besitzt.

Die schwarze Kreditkarte.

Wieso? Die Antwort liegt in der impliziten Bedeutung der Codes. Schwarz steht in unserem impliziten System für Dominanz. Macht und Status sind in diesem Emotionssystem angelegt und begründen damit auch die Farbe der wichtigsten und wertvollsten Kreditkarte.

Wieso Neuromarketing für jeden zu verwenden ist?

Mittlerweile haben sich schon einige große Unternehmen von der Stärke des Neuromarketing überzeugen lassen. Darunter sind Global Player, wie Daimler…

Hierbei wurde unter Anderem mit dem F-MRT gearbeitet, um in verschiedenen Studien Erkenntnisse über Kunden zu bekommen. Dies ist jedoch ein Verfahren, dass sehr teuer ist und sich daher auch für mittelständische und vor Allem kleine Unternehmen nicht lohnt. Da Neuromarketing in der Öffentlichkeit häufig mit den bunten Bildern aus dem Gehirn gleichgesetzt wird, hat es in die Praxis der mittelständischen und kleinen Unternehmen noch keinen Einzug erhalten.
Wenn sich Neuromarketing tatsächlich nur auf diese Methode reduzieren lassen würde, wäre dies verständlich. Denn in den meisten Fällen, sind diese Unternehmen natürlich nicht bereit oder nicht in der Lage 6-stellige Beträge für die Marktforschung auszugeben.

In vorherigen Artikeln habe ich allerdings bereits die verschiedenen Methoden und Möglichkeiten des Neuromarketing erklärt, wozu auch Reaktionszeitverfahren und moderne Umfragetechniken gehören. Diese sind in der Gestaltung und Durchführung deutlich günstiger und auch für Mittelständler und kleine Unternehmen sinnvoll.

Selbst in Zusammenarbeit mit spezialisierten Beratungsunternehmen und deren Hilfe können sie günstiger wichtige Informationen über ihre Kunden erhalten.

Wichtige Informationen deren Ergebnisse von denen einer herkömmlichen Befragung und Marktforschung abweichen.

Einfach aus dem Grund, weil es mit den richtigen Fragen möglich ist das implizite System in uns anzusprechen und nicht das explizite (bewusste) -erklärende- System. Dies ist wichtig, da 95% der Entscheidungen der Kunden im impliziten System getroffen werden.

Ich möchte alle, auch die mittelständischen und kleineren Unternehmen zur Beachtung des Neuromarketing motivieren.