Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 25, 2014

Die modernen Verführer (1) oder wie Männer zu Shopping-Opfern werden


Wie oft stehen wir am Regal in den Supermärkten, wissen ganz genau, was wir wollen und haben am Ende doch einige Prozent mehr eingekauft als ursprünglich geplant. Das Thema Verführung spielt hierbei eine große Rolle und kann ganz unterschiedlich inszeniert sein. Egal, ob es die hübschen Verpackungen, die großen Sonderaktionen oder einfach nur das günstige Angebot ist. Die Möglichkeiten zur Verführung sind groß.

Heute möchte ich mit einer neuen Beitragsreihe starten, die sich mit den täglichen Verführern im Marketing beschäftigen wird. Dabei möchte ich in Zukunft, wie gewohnt, auf die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse eingehen und euch zeigen, womit wir beim täglichen Einkauf konfrontiert und wodurch wir beeinflusst werden.

Die Reihe soll mit dem Preis als sehr wichtigem Verführer beginnen. Wenn ihr diesen Artikel gelesen habt, werdet ihr vielleicht überrascht sein, wie einfach es tatsächlich ist, alleine durch den Preis zu verführen.

Eine interessante Studie, die an verschiedenen Universitäten durchgeführt wurde (u.A. Oxford University, Babson College, etc.)  lieferte hier eindeutige Erkenntnisse. Dabei beschäftigten sich die Forscher mit dem Thema Farbe und Preis.

In der Studie wurden Preise in verschiedenen Farben auf Produkte gebracht und anschließend die Preiswahrnehmung abgefragt. Es zeigte sich, dass Männer die Ersparnisse als doppelt so hoch wahrnahmen, wenn die Preise in “rot” gedruckt waren im Vergleich zu den gleichen Preisen in “schwarz“. Frauen hingegen wurden von der Farbe der Preise nicht beeinflusst.

299,- €

                    299,- €

Die Wirkung war weniger stark ausgeprägt, wenn die männlichen Probanden sehr mit der Einkaufsaufgabe beschäftigt waren. Das heißt die farbliche Veränderung der Preise wird nur geringen Einfluss auf Investitionsgüter oder größere Investitionsentscheidungen haben, bei denen wir uns stark mit dem Kauf beschäftigen. Umso relevanter wird der Effekt allerdings bei Impulskäufen, wie im Bereich der Konsumgüter oder den beliebten Süßigkeiten an der Kasse.

Auch wenn sich Frauen von dieser Masche nicht beeinflussen lassen, um Männer verstärkt zu Impulskäufen zu bringen, kann der rote Preis ein durchaus gewinnbringender Verführer sein. Und da sich Frauen weder positiv noch negativ hiervon beeinflussen lassen, ist das Risiko der roten Preise gering.

Jetzt stellt sich aber dennoch die Frage, was das in der Realität bedeuten kann. Meine weiblichen Leser können sich jetzt ganz entspannt zurücklehnen und euch über die (in dieser Hinsicht) schwachen Männer lustig machen. Für uns Männer heißt es beim Einkaufen, dass wir uns bewusst machen sollten, dass es diesen Effekt gibt und er auf uns wirkt, denn erwiesenermaßen verliert der Effekt seine Wirkung, wenn wir uns ihn in unser Gedächtnis rufen und bewusst machen. Also bewusster einkaufen und auf die versteckten (impliziten) Effekte achten.

Für die Marketer unter uns heißt das Farbeimer zur Hand nehmen und die Preise färben. Dies hat neben dem erwähnten Effekt noch einen zweiten. Wenn Supermärkte grundsätzlich auf rote Preise setzen, werden nicht nur die Produkte als günstiger wahrgenommen, sondern der Effekt erstreckt sich auf die Wahrnehmung des gesamten Supermarktes. Die Baumarkt-Kette OBI geht hier mit gutem Beispiel voran (wohl eher intuitiv und unabhängig von den hier beschriebenen Erkenntnissen) und hat bereits in einigen Filialen auf andere Farben als das herkömmliche schwarz gesetzt. Dies hinterlässt unterschwellig Spuren (zumindest in den Gehirnen der Männer) und den Eindruck, dass der gesamte Laden günstiger ist.

Damit wünsche ich den Männern viel Spaß weiterhin beim “Verführen lassen” und den Frauen natürlich noch viel mehr Spaß beim “Auslachen eurer Männer.”

Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 23, 2014

Framing in Bestform (2) oder wie unser Gehirn uns veräppelt


Wenn man der Kommunikation glauben schenkt, dann haben doch die meisten Lebensmittel, die wir in Supermärkten kaufen können, ähnliche, wenn nicht sogar die gleichen, Inhaltsstoffe und werden auch auf ähnliche Art und Weise hergestellt.

Aber wieso schmeckt dann die Schokolade der einer Marke besser als die der Anderen oder Cola X besser als Cola Y.

Ganz einfach. Weil sie es tun oder uns zumindest unser Gehirn das erzählt.

Wenn uns Menschen aus dem Umfeld sagen, ein Produkt sei “bonzig” oder nobel, dann nimmt unser Gehirn das Produkt tatsächlich automatisch als besser war, selbst wenn dies faktisch nicht der Fall wäre. Wenn uns teure Weine präsentiert werden, bewerten wir diese besser als die, die uns als günstige Weine präsentiert werden. Selbst, wenn der eigentliche Handelspreis davon abweicht. Über diesen Effekt habe ich bereits in vorherigen Artikeln berichtet.

Ein Team aus Forschern der Universitäten Dalhousie und Vanderbilt setzten eine weitere Studie auf, die sich mit ähnlichen Effekten beschäftigte und doch neue, interessante Erkenntnisse zum Vorschein brachte. Dabei wurden im ersten Teil der Studie Marketing-Studenten in zwei Gruppen eingeteilt. Beide Gruppen bekamen einen Artikel über mögliche Optionen für Hartböden zu lesen. Die Artikel waren bis auf den Schlussabschnitt identisch. Der Schlussabschnitt konzentrierte sich in einem der Artikel auf das Thema Qualität (im Sinne von “Preis ist der erste Indikator von Qualität). Im anderen Artikel konzentrierte sich der letzte Abschnitt auf das Thema bestes Preisleistungsverhältnis (im Sinne von “teuer bedeutet nicht immer auch besser”).

Im Anschluss daran mussten die Probanden Weine probieren. Sie berichteten, dass sie fünf Weine zu testen hatten, obwohl es nur drei verschiedene Weine waren. Je teurer der Wein war, desto besser empfanden sie den Geschmack. Daraufhin wurden die Probanden in zwei neue Gruppen eingeteilt.

Einer Gruppe wurden Werbeanzeigen gezeigt, auf denen eine Flasche Wein zum Preis von 9,99,- € zu sehen war, die andere Gruppe bekam eine Werbeanzeige mit Weinen zum Preis von 39,99,- €. Daraufhin mussten die Probanden die Weine bewerten. Die Probanden, die den Artikel mit dem Schwerpunkt auf Qualität gelesen hatten, bewerteten die teuren Weine besser, während die günstigen Weine bei dieser Gruppe schlechter abschnitten.

Auf der anderen Seite favorisierten die Probanden, die den anderen Artikel gelesen hatten, die günstigeren Weine.

Was aber bedeuten die Erkenntnisse für das Marketing? Wenn wir niedrig-preisige Produkte anbieten, sollten wir uns im Marketing auf den Wert der Produkte konzentrieren, während wir bei hoch-preisigen Produkten (oder Marken) den Schwerpunkt auf die Seltenheit legen sollten.

Außerdem noch ein ganz pragmatischer Tipp für die Mediaplanung: Wenn ihr die Möglichkeiten habt eure Werbeanzeigen direkt in einen Kontext zu setzen und umgebende Artikel zu beeinflussen, dann achtet darauf dass das Framing in eurem Sinne abläuft. Sonst läuft ihr in Gefahr, dass der Artikel vor eurer Werbeanzeige sich stark mit dem Thema “Preis als wichtiger Qualitätsindikator” beschäftigte, während ihr euer günstiges Produkt verkaufen wollt.

Auf der anderen Seite bedeutet das für uns Konsumenten, dass wir einfach genauer lesen sollten und darauf achten, ob uns Artikel evtl. in die ein oder andere Richtung lenken könnten.

Damit wünsche ich euch jetzt viel Spaß beim Werben, Verkaufen und natürlich auch beim shoppen.

Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 19, 2014

Priming in Bestform (8) oder wie niedliche Produkte zum Erfolg führen?


 

Das Babys und Kinder häufig in Werbekampagnen zu sehen sind, hat einen guten Grund und ist in der Vergangenheit umfangreich erforscht und erörtert worden. Wir werden magisch angezogen von dieser Art der Kommunikation.

Dass dieses sogenannte “Kindchenschema” darüber hinaus aber auch noch reale Auswirkungen auf unser Verhalten hat, ist zwar neu, aber keine allzu überraschende Erkenntnis. In verschiedenen Studien konnte gezeigt werden, dass die Konfrontation mit niedlichen Babys oder Babytieren dafür sorgt, dass wir uns im Anschluss zum Beispiel vorsichtiger verhalten.

Hier wurde das Phänomen des Primings bereits offensichtlich.

Eine neue Studie des Boston College hat das Thema des “Kindchenschemas” allerdings aus einer anderen Richtung beleuchtet. Und zwar aus Sicht des Kaufverhaltens. Dabei wurde untersucht, ob es verschiedene Stufen der Niedlichkeit gibt und falls ja, wie sich diese auf unser Genussverhalten auswirken. Hierzu wurden verschiedene Experimente durchgeführt, um das Kauf- und Genussverhalten zu untersuchen.

Eine der Studien untersuchte dabei die Auswirkung von skurrilen Produkten, in dem konkreten Fall ein Eiscreme-Portionierer, auf den Konsum. Dabei bekam eine Gruppe von Probanden einen neutralen Portionierer und eine andere Gruppe einen verspielten Portionierer. Daraufhin wurden die Probanden aufgefordert sich so viel Eiscreme zu servieren, wie sie wollten.

Die Teilnehmer, die den verspielten Portionierer bekamen, servierten sich und aßen mehr Eis, als die, die den neutralen Portionierer nutzten.

Somit konnte bereits der Beweis für die Wirksamkeit von niedlichen Produkten auf unseren Genuss erbracht werden. Das Interessante hierbei ist allerdings die Tatsache, dass sich dieser Effekt auch auf, im Kern nützliche, Produkte erstreckt, die je nach Ausgestaltung ein unterschiedliches Konsumverhalten auslösen können.

Aber was bedeutet das jetzt für uns als Konsumenten bzw. Werbetreibende.

Zum Einen gebe ich uns Allen den Tipp beim nächsten Mal, wenn es einmal mehr um den Genuss geht (unabhängig vom Essen), kurz inne zu halten und zu überlegen, ob wir hier einen Priming-Effekt zum Opfer gefallen sind oder die zweite Portion Eis kam, weil wir das Mittagessen haben ausfallen lassen.

Aus Sicht des Marketings sollte dieser Effekt ebenfalls berücksichtig werden. Wenn ihr also Produkte vermarkten wollt, die etwas mit Genuss, Belohnung oder Wohltaten (Stichwort NGOs) zu tun haben, sollte das “Kindchenschema” auf jeden Fall berücksichtigt werden. Dabei könnt ihr sowohl auf Baby-Bilder in der Kommunikation als auch auf niedliche oder skurrile Produktdesigns zurückgreifen. Es kann sogar der Gebrauch solcher niedlichen Gegenstände ausreichen, um euren Umsatz (z.B. im Fall einer Eisdiele) zu steigern.

Für die Eltern unter euch heißt das aber wohl eher: Eis nur noch im nüchternen Schälchen und mit dem ganz banalen Portionierer servieren.

 

Verfasst von: Alexander Grosch | März 5, 2014

Rankings an die Macht oder wieso TOP 10 Listen uns magisch anziehen


Ihr könnt es ruhig zugeben. Ihr liebt Artikel mit der Überschrift:

Die “TOP 10 …”

Warum? Das versuche ich in diesem Artikel zu klären.

http://www.moodlenews.com/wp-content/uploads/Top-10-300x300.jpg

(Quelle: http://www.moodlenews.com)

Vor einigen Jahren haben bereits Autoren entdeckt, dass Ranking-Artikel, wie “Die Top 10 der…” zu deutlich höheren Clickraten (online) führen. Und selbst wenn die Führungspersonen namhafter Universitäten Rankings als ungenau und unbedeutend einstufen, versuchen sie dennoch immer wieder ihre Universität in den Rankings weiter oben zu platzieren. Nahezu alles wird in diesen Tagen “gerankt”. Egal ob es die besten Städte für den Ruhestand oder die besten Lebensmittel für die neue Diät sind. Rankings haben überall Einzug gehalten. Wir Menschen scheinen Rankings zu lieben, selbst wenn sie so subjektiv sind, dass ihre Aussagekraft gegen null geht.

Mittlerweile gibt es einige Fakten, die zeigen, wie wir Menschen Rankings sehen und wieso es tatsächlich Sinn machen kann, sich im Ranking weit oben zu platzieren. Eine neue Studie, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, beschäftigte sich damit, wie wir Menschen solche Rankings generell sehen und wie wir im Speziellen die Unterschiede in der numerischen Rangliste wahrnehmen (z.B. der Unterschied zwischen Platz 1 und Platz 3).

Das erste, das sich die Forscher ansahen, war die Verteilung von Top-Listen bei Google. Vielleicht ist diese Erkenntnis nicht überraschend, aber die größte Mehrheit an Top-Listen endete auf “0″ (Top 10, Top 20), mit größerem Abstand gefolgt von 5 (Top 15, Top 25). Die Theorie hinter dieser Art von Gruppierung (Gruppierung in runde Zahlen) ist, dass unsere Gehirne versuchen Zusammenstellungen von Einzelteilen in Gruppen zu kategorisieren und eine “Top 10″-Liste eine einfache Methode ist, um solche Brocken zu visualisieren. Diese Erkenntnis ist, selbst wenn sie nicht total unerwartet kommt, affallend.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse allerdings ist, dass wenn man hinter der Grenze der Kategorie landet (bei einer Top 10-Liste, auf Platz 11), die Wahrnehmung des 11. deutlich schlechter ist, als man bei einer normalen Verteilung annehmen sollte. Wenn man es in einer Top 10 Liste also nicht unter die besten zehn schafft bedeutet das, dass man automatisch der nächst schlechteren Stufe zugeteilt wird.

Allein aus diesen Erkenntnissen lassen sich einigen Informationen für die Marketer unter uns ableiten.

Wenn euer Produkt/Service in einem Ranking auftaucht ist es deutlich besser der Letzte in der besser bewerteten Gruppe (Platz 10), als der erste in der nächsten Gruppe (Platz 11). Selbst wenn die Unterschiede zwischen beiden in der Realität unbedeutend sein mögen, ist der wahrgenommene Unterschied aus Sicht des Konsumenten deutlich größer.

Diese Forschungsarbeit verdeutlicht die Verzerrungen und falschen Wahrnehmungen, die durch Rankings erzeugt werden und zeigt, wieso es wichtig ist in Rankings weit oben zu stehen. Es gibt also offenbar eine Verzerrung von Rankings. Die Wissenschaftler konnten dies an einem Beispiel belegen: Sie betrachteten sie ein hypothetisches Ranking von Mathestudenten. Dabei fanden sie heraus, dass der größte wahrgenommenen Unterschied zwischen dem Studenten auf Platz 10 und dem auf Platz 11 war. Und das obwohl es keinerleit objektive Fakten zur Qualität der Studenten gab.

Interessanterweise tritt dieser Verzerrungseffekt nur bei Rankings auf die wir einfach in größere Teile unterteilen können. Die Top 10 kann unser Gehirn ganz einfach in die besten fünf und die letzten fünf unterteilen. Die Top 20 eben in die besten 10 und die letzten 10. Wenn das Ranking aber “die besten 17″ heißt, fällt es uns deutlich schwerer diese Unterteilung vorzunehmen und der Verzerrungseffekt verschwindet.

Wir sollten uns auf jeden Fall schon mal zwei Dinge merken:

(1) Bei geraden Rankings (Top 20, 30 etc…) sind die Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen den einzelnen Zahlen gering, wenn nicht die magische 10er-Grenze erreicht wird.

(2) Wenn ihr wollt, dass die einzelnen Elementenäher beieinander liegen, solltet Rankings mit ungeraden Zahlen wählen.

Eines scheint dabei ebenfalls sicher zu sein: Selbst wenn wir wissen, dass die meisten Rankings sehr subjektiv und mit großer Wahrscheinlichkeit irreführend sind, scheinen sie unserem Gehirn bei der Verarbeitung zu helfen. Rankings scheinen nachwievor einen Weg darzustellen, wie wir die Liste potenzieller Universitäten, potenzieller Urlaubsorte oder einer potenziellen neuen Waschmaschine eingrenzen können.

Wie wir wissen gibt es zwei Systeme im Gehirn: das implizite System, das unbewusst, schnell und intuitiv entscheidet und das explizite System, das bewusst, rational und logisch entscheidet. Offenbar stellen Rankings eine Abkürzung dar, die uns hilft den energieeffizienten Weg (für das Gehirn) des impliziten Systems zu verfolgen. Ob wir sie also mögen oder nicht, Rankings werden auch weiterhin Teil des Marketings bleiben.

Wir sollten uns aber bei eigenen Entscheidungen für Augen führen, dass uns unser Gehirn hier gerne einen Streich spielt. Auf der anderen Seite sollten wir bei der Vermarktung den Platz, den unser Produkt in einem Ranking einnimmt beachten.

Verfasst von: Alexander Grosch | November 14, 2013

Geräusche an die Macht oder wie Töne uns zum Kauf führen können


In einem vorherigen Artikel habe ich bereits darüber berichtet, wie gezielte französische Musik in Supermärkten den Absatz französischer Weine steigern kann. Da zeigte sich bereits, dass der Einsatz von Musik durchaus Einfluss auf unser Kaufverhalten hat.

Neue Studien haben allerdings noch einen weiteren Effekt offengelegt, der zeigt wie mächtig unser auditiver Sinn im Gehirn ist.

Eine Forschungsgruppe der CUHK Business School und der Hong Kong UST Business School konnten zeigen, dass Klänge, die nicht in Zusammenhang mit Produkten stehen, die Präferenz der Konsumenten leiten können. Wenn wir uns also im Supermarktregal zwischen zwei benachbarten Produkten entscheiden, kann ein unabhängiger Klang, wie eine Durchsage oder Musik, dafür sorgen, dass wir das Produkt bevorzugen, welches sich näher in der Richtung des Klanges befindet.

Die Forscher führten dabei fünf unterschiedliche Experimente durch, um die Auswirkungen von strategisch platzierten Geräuschen auf die Wahl des Kunden zu untersuchen. Selbst wenn die Klänge in keinem Zusammenhang zu den Produkten standen, zeigten die Probanden eine erhöhte Präferenz für die Produkte, die in Richtung der Geräuschquelle standen.

Die Forscher sind der Meinung, dass ein auditives Signal nicht nur die visuelle Aufmerksamkeit lenkt, sondern außerdem die Präferenz auf das Objekt legt, das visuell der Geräuschquelle am Nächsten liegt. Dies geschieht aus Kundensicht natürlich völlig unfreiwillig und unbewusst.

Diese Veränderung der visuellen Aufmerksamkeit können wir bewusst umgehen, in dem wir bewusst den Geräuschen aus dem Weg gehen. Der gegensetzliche Effekt tritt im Übrigen ein, wenn wir unangenehme Geräusche hören. Damit geht unsere Präferenz automatisch weg von den Produkten, die sich in der Nähe der Geräuschquelle befinden.

Aus Sicht der Supermärkte gibt es jetzt also zwei Dinge zu beachten.

1. Bringt eine Geräuschkulisse an den Point of Sale, der angenehm ist und den Konsumenten gefällt.

2. Wenn der Absatz bestimmter Produkte steigen soll, sollte entweder die Geräuschquelle an den Ort der Produkte verlagert  oder die Produkte in die Nähe der Lautsprecher gestellt werden.

Aus der Sicht der Konsumenten, sollten wir uns einfach bewusst machen, welch große Rolle auch diese, auf den ersten Blick, unbedeutenden Geräusche haben können.

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