Verfasst von: Alexander Grosch | März 5, 2014

Rankings an die Macht oder wieso TOP 10 Listen uns magisch anziehen


Ihr könnt es ruhig zugeben. Ihr liebt Artikel mit der Überschrift:

Die “TOP 10 …”

Warum? Das versuche ich in diesem Artikel zu klären.

http://www.moodlenews.com/wp-content/uploads/Top-10-300x300.jpg

(Quelle: http://www.moodlenews.com)

Vor einigen Jahren haben bereits Autoren entdeckt, dass Ranking-Artikel, wie “Die Top 10 der…” zu deutlich höheren Clickraten (online) führen. Und selbst wenn die Führungspersonen namhafter Universitäten Rankings als ungenau und unbedeutend einstufen, versuchen sie dennoch immer wieder ihre Universität in den Rankings weiter oben zu platzieren. Nahezu alles wird in diesen Tagen “gerankt”. Egal ob es die besten Städte für den Ruhestand oder die besten Lebensmittel für die neue Diät sind. Rankings haben überall Einzug gehalten. Wir Menschen scheinen Rankings zu lieben, selbst wenn sie so subjektiv sind, dass ihre Aussagekraft gegen null geht.

Mittlerweile gibt es einige Fakten, die zeigen, wie wir Menschen Rankings sehen und wieso es tatsächlich Sinn machen kann, sich im Ranking weit oben zu platzieren. Eine neue Studie, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, beschäftigte sich damit, wie wir Menschen solche Rankings generell sehen und wie wir im Speziellen die Unterschiede in der numerischen Rangliste wahrnehmen (z.B. der Unterschied zwischen Platz 1 und Platz 3).

Das erste, das sich die Forscher ansahen, war die Verteilung von Top-Listen bei Google. Vielleicht ist diese Erkenntnis nicht überraschend, aber die größte Mehrheit an Top-Listen endete auf “0″ (Top 10, Top 20), mit größerem Abstand gefolgt von 5 (Top 15, Top 25). Die Theorie hinter dieser Art von Gruppierung (Gruppierung in runde Zahlen) ist, dass unsere Gehirne versuchen Zusammenstellungen von Einzelteilen in Gruppen zu kategorisieren und eine “Top 10″-Liste eine einfache Methode ist, um solche Brocken zu visualisieren. Diese Erkenntnis ist, selbst wenn sie nicht total unerwartet kommt, affallend.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse allerdings ist, dass wenn man hinter der Grenze der Kategorie landet (bei einer Top 10-Liste, auf Platz 11), die Wahrnehmung des 11. deutlich schlechter ist, als man bei einer normalen Verteilung annehmen sollte. Wenn man es in einer Top 10 Liste also nicht unter die besten zehn schafft bedeutet das, dass man automatisch der nächst schlechteren Stufe zugeteilt wird.

Allein aus diesen Erkenntnissen lassen sich einigen Informationen für die Marketer unter uns ableiten.

Wenn euer Produkt/Service in einem Ranking auftaucht ist es deutlich besser der Letzte in der besser bewerteten Gruppe (Platz 10), als der erste in der nächsten Gruppe (Platz 11). Selbst wenn die Unterschiede zwischen beiden in der Realität unbedeutend sein mögen, ist der wahrgenommene Unterschied aus Sicht des Konsumenten deutlich größer.

Diese Forschungsarbeit verdeutlicht die Verzerrungen und falschen Wahrnehmungen, die durch Rankings erzeugt werden und zeigt, wieso es wichtig ist in Rankings weit oben zu stehen. Es gibt also offenbar eine Verzerrung von Rankings. Die Wissenschaftler konnten dies an einem Beispiel belegen: Sie betrachteten sie ein hypothetisches Ranking von Mathestudenten. Dabei fanden sie heraus, dass der größte wahrgenommenen Unterschied zwischen dem Studenten auf Platz 10 und dem auf Platz 11 war. Und das obwohl es keinerleit objektive Fakten zur Qualität der Studenten gab.

Interessanterweise tritt dieser Verzerrungseffekt nur bei Rankings auf die wir einfach in größere Teile unterteilen können. Die Top 10 kann unser Gehirn ganz einfach in die besten fünf und die letzten fünf unterteilen. Die Top 20 eben in die besten 10 und die letzten 10. Wenn das Ranking aber “die besten 17″ heißt, fällt es uns deutlich schwerer diese Unterteilung vorzunehmen und der Verzerrungseffekt verschwindet.

Wir sollten uns auf jeden Fall schon mal zwei Dinge merken:

(1) Bei geraden Rankings (Top 20, 30 etc…) sind die Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen den einzelnen Zahlen gering, wenn nicht die magische 10er-Grenze erreicht wird.

(2) Wenn ihr wollt, dass die einzelnen Elementenäher beieinander liegen, solltet Rankings mit ungeraden Zahlen wählen.

Eines scheint dabei ebenfalls sicher zu sein: Selbst wenn wir wissen, dass die meisten Rankings sehr subjektiv und mit großer Wahrscheinlichkeit irreführend sind, scheinen sie unserem Gehirn bei der Verarbeitung zu helfen. Rankings scheinen nachwievor einen Weg darzustellen, wie wir die Liste potenzieller Universitäten, potenzieller Urlaubsorte oder einer potenziellen neuen Waschmaschine eingrenzen können.

Wie wir wissen gibt es zwei Systeme im Gehirn: das implizite System, das unbewusst, schnell und intuitiv entscheidet und das explizite System, das bewusst, rational und logisch entscheidet. Offenbar stellen Rankings eine Abkürzung dar, die uns hilft den energieeffizienten Weg (für das Gehirn) des impliziten Systems zu verfolgen. Ob wir sie also mögen oder nicht, Rankings werden auch weiterhin Teil des Marketings bleiben.

Wir sollten uns aber bei eigenen Entscheidungen für Augen führen, dass uns unser Gehirn hier gerne einen Streich spielt. Auf der anderen Seite sollten wir bei der Vermarktung den Platz, den unser Produkt in einem Ranking einnimmt beachten.

Verfasst von: Alexander Grosch | November 14, 2013

Geräusche an die Macht oder wie Töne uns zum Kauf führen können


In einem vorherigen Artikel habe ich bereits darüber berichtet, wie gezielte französische Musik in Supermärkten den Absatz französischer Weine steigern kann. Da zeigte sich bereits, dass der Einsatz von Musik durchaus Einfluss auf unser Kaufverhalten hat.

Neue Studien haben allerdings noch einen weiteren Effekt offengelegt, der zeigt wie mächtig unser auditiver Sinn im Gehirn ist.

Eine Forschungsgruppe der CUHK Business School und der Hong Kong UST Business School konnten zeigen, dass Klänge, die nicht in Zusammenhang mit Produkten stehen, die Präferenz der Konsumenten leiten können. Wenn wir uns also im Supermarktregal zwischen zwei benachbarten Produkten entscheiden, kann ein unabhängiger Klang, wie eine Durchsage oder Musik, dafür sorgen, dass wir das Produkt bevorzugen, welches sich näher in der Richtung des Klanges befindet.

Die Forscher führten dabei fünf unterschiedliche Experimente durch, um die Auswirkungen von strategisch platzierten Geräuschen auf die Wahl des Kunden zu untersuchen. Selbst wenn die Klänge in keinem Zusammenhang zu den Produkten standen, zeigten die Probanden eine erhöhte Präferenz für die Produkte, die in Richtung der Geräuschquelle standen.

Die Forscher sind der Meinung, dass ein auditives Signal nicht nur die visuelle Aufmerksamkeit lenkt, sondern außerdem die Präferenz auf das Objekt legt, das visuell der Geräuschquelle am Nächsten liegt. Dies geschieht aus Kundensicht natürlich völlig unfreiwillig und unbewusst.

Diese Veränderung der visuellen Aufmerksamkeit können wir bewusst umgehen, in dem wir bewusst den Geräuschen aus dem Weg gehen. Der gegensetzliche Effekt tritt im Übrigen ein, wenn wir unangenehme Geräusche hören. Damit geht unsere Präferenz automatisch weg von den Produkten, die sich in der Nähe der Geräuschquelle befinden.

Aus Sicht der Supermärkte gibt es jetzt also zwei Dinge zu beachten.

1. Bringt eine Geräuschkulisse an den Point of Sale, der angenehm ist und den Konsumenten gefällt.

2. Wenn der Absatz bestimmter Produkte steigen soll, sollte entweder die Geräuschquelle an den Ort der Produkte verlagert  oder die Produkte in die Nähe der Lautsprecher gestellt werden.

Aus der Sicht der Konsumenten, sollten wir uns einfach bewusst machen, welch große Rolle auch diese, auf den ersten Blick, unbedeutenden Geräusche haben können.


Zunächst einmal möchte ich mich für die lange Durststrecke und Beitragspause entschuldigen. Ich habe viele E-Mails von euch bekommen, wo meine nächsten Beiträge bleiben. Es tut mir wirklich leid, dass ihr so lange auf News von mir warten musstet, aber ich war leider ziemlich unter Wasser. Ich hoffe ihr bleibt mir treu und ich verspreche, dass in der nächsten Zeit wieder mehr Beiträge kommen werden.

Jetzt aber zum Wesentlichen. “Marken, Sex und andere Verbindungen…”, dafür steht ja unter Anderem dieser Blog. Und dem möchte ich mit dem heutigen Beitrag wieder stärker nachkommen.

Es geht heute um Sex und einmal mehr auch darum, dass Marktforschung nicht mit einfachen Fragen an den Konsumenten funktionieren kann:

Sex ist in unserem impliziten System an oberster Stelle. Doch wenn wir von Marktforschern gefragt werden, kommen wir nicht einmal annährend auf die Idee das zuzugeben. Eine interessante Studie gibt Einblicke in den Widerspruch zwischen dem, was wir sagen und dem, was wir wirklich denken. Die Studie wurde zusammen mit dem Psychologen Joel Weinberger der Adelphi Universität durchgeführt und verwendete den sogenannten IAT (Impliziten Assoziierungs-Test). In der Studie wurden Probanden in den USA, China und in Brasilien befragt, was ihnen explizit wichtig ist und gleichzeitig wurde getestet, was unterbewusst wichtig ist.

Hier ein paar der interessanten Ergebnisse, die die Studie zu Tage brachte:

  • Das Ergebnis ist vielleicht für den Ein oder Anderen nicht überraschend. Obwohl die Kategorie “Sexuelle Zufriedenheit” von den Probanden explizit auf Rang 14 (von 16) platziert wurde, stellte sich in dem durchgeführten IAT heraus, dass die Kategorie unbewusst auf Platz 1 liegt. Dieses Ergebnis wird diejenigen bestätigen, die die These vertreten, dass ein Großteil unseres Verhaltens von “sexuellen” Instinkten getrieben ist, obwohl die allermeisten unserer Aktivitäten nur wenig mit tatsächlichem Sex zu tun haben.

  • Reichtum als weitere Kategorie, die bewusst eher von geringem Interesse sein könnte, landete im IAT auf Rang 5.

  • Überraschenderweise verdrängte die Kategorie “Aufrechterhaltung der Sicherheit” in den USA sogar die Kategorie “Sex” im unbewussten Test. Das Sicherheitsbedürfnis scheint daher bei den Amerikanern sehr hoch zu sein, sogar unbewusst.

  • Außerdem zeigte sich, wie scheinheilig wir Menschen offenbar sind. Die Kategorie “Hilfsbereitschaft” machte den größten Sprung nach hinten von der bewussten Frage zum impliziten Test. Obwohl die Konsumenten in den USA die Kategorie bei der bewussten Befragung auf Platz 1 einordneten, rutschte sie beim impliziten Test ganz nach hinten auf den letzten Platz. Bei den Chinesen trat der gegensätzliche Effekt auf. Diese platzierten “Hilfsbereitschaft” bewusst auf Platz 9, wobei der implizite Test die Kategorie auf Platz 3 nach vorne klettern ließ.

Aber was können wir aus Marketing-Sicht jetzt aus dieser Studie lernen?

Eine Erkenntnis, die zwar nicht mehr revolutionär neu ist, aber aus meiner Sicht immer wieder erwähnenswert, ist die Tatsache, dass wir Menschen Fragebögen nicht genau beantworten können (oder werden), wenn die Fragen über die einfachsten Sachthemen hinausgehen. Wenn wir Menschen fragen, was sie über ein Produkt denken oder über die Prioritäten in ihrem Leben, sollten wir nicht auf die Ergebnisse vertrauen. Denn wir erhalten mit ziemlicher Sicherheit verfälschte Ergebnisse. Das bringt mich einmal mehr zu der Erkenntnis, dass “traditionelle Marktforschung” sehr schnell an ihre Grenzen stößt.

Wenn ihr daran glaubt, dass das unbewusste Testen (wie z.B. beim IAT) verlässliche und bedeutsame Ergebnisse zum Vorschein bringt, dann solltet ihr noch bewusster auf die obigen Ergebnisse schauen. Denn wie wir sehen konnten, spielt Sex zwar eine große Rolle und kann daher auch im Marketing sehr gut als Anreiz eingesetzt werden. Aber dennoch ist es bei Weitem nicht das einzige Themengebiet, das Anreize schaffen kann. Wie wir sehen konnten, spielt zum Beispiel “Sicherheit” bei den Amerikanern eine große Rolle, während “Tradition” in Brasilien ein wichtiges Thema war.

Je nach Produktkategorie lassen sich diese Themen auch in Marketingkampagnen integrieren, wenngleich diese Studie auch nicht das allerletzte Wort zur unbewussten Motivation des globalen Konsumenten sein soll. Das bringt mich zum letzten Punkt. Wie in dieser grob angelegten Studie schon ersichtlich wurde, gibt es durchaus kulturelle Unterschiede in der unbewussten Motivation von Konsumenten. Ein globales Marketing ohne entsprechende kulturelle Anpassungen kann daher schnell nach hinten los gehen.

Ich hoffe ihr hattet einmal mehr Spaß am Lesen. Bis bald und genießt den Tag.

Verfasst von: Alexander Grosch | August 29, 2013

Die Reue nach dem Kauf oder wie wir schnell ein gutes Gewissen bekommen


Wer von euch hat nicht schon mal nach einem Kauf gedacht: Habe ich jetzt die richtige Entscheidung getroffen? Hätte ich mehr ausgeben sollen, oder weniger? Was ist mit dem Produkt, das wir hätten kaufen können, aber doch nicht gekauft haben.

Wenn wir einmal eine Entscheidung getroffen haben, setzt der sogenannte “Das Grad beim Nachbarn ist grüner”-Effekt ein und wir zweifeln an unserer Entscheidung.

Dazu haben Wissenschaftler in der letzten Zeit allerdings sehr interessante Erkenntnisse gesammelt, die sich mit dem Thema Entscheidungsschließung beschäftigen. Dabei ging es in neuen Studien darum, dass spezielles Nachkaufverhalten dazu führen kann, dass Käufer weniger Reue nach dem Kauf zeigen und zufriedener mit ihrer Entscheidung sind.

Eine Studie, die im Journal of Consumer Research erscheinen wird, befasste sich im Speziellen mit dem Verhalten in Restaurants. Dabei kamen interessante Erkenntnisse zu Tage. Die Forscher fanden heraus, dass das Schließen und Weglegen der Speisekarte dazu führte, dass die Kunden mit der Auswahl der Speisen zufriedener waren. Warum aber sorgte diese unbedeutende physische Handlung des Entfernens anderer Wahlmöglichkeiten aus dem Sichtfeld dazu, dass die Zufriedenheit mit der Entscheidung stieg?

Bevor wir aber hier ins Detail gehen, möchte ich noch kurz einen Schritt zurück gehen und eine sehr mächtige Marotte des menschlichen Verhaltens betrachten. Der heutige Stand der Forschung legt nahe, dass wir abstrakte mentale Konzepte und Begriffe durch konkrete physische Erfahrungen erleben. So kann zum Beispiel das Halten eines schweren Gegenstandes tatsächlich das entsprechende konzeptionelle Wissen über Berührung und Gewicht in uns hervorrufen. Da Gewicht und Ernsthaftigkeit metaphorisch verbunden sind, führt dies sogar soweit, dass es hier zu Unterschieden in der Wahrnehmung von Bewerbern kommen kann. Ist eine Bewerbung für einen Job an einem schweren Klemmbrett befestigt, wird dieser Bewerber als seriöser und ernsthafter wahrgenommen als eine Bewerbung, die an einem leichten Klemmbrett befestigt ist.

So fand sich auch in der oben genannten Studie ein ähnliches Konzept beim Prozess der Entscheidungsfindung. So kann offensichtlich das physische Schließen einer Wahl (wie im Beispiel der Speisekarte) dafür sorgen, dass wir den emotionalen Abschluss fühlen.

Wenn ihr also ein Restaurant führt ist es einfach diese Thematik umzusetzen. Einfach nicht die Karten auf dem Tisch lassen, sondern so schnell wie möglich wieder einsammeln. Aber was machen wir, wenn unser Geschäft online läuft? Da ist es schwierig einfach den Online-Shop zu schließen.

Wie kann man es also schaffen eine Kauferfahrung zu generieren, die dazu führt, dass die Kunden sich fühlen, als wäre die Kaufentscheidung abgeschlossen.

Eine Möglichkeit ist es die Auswahl zu minimieren. WIe schon viele Studien zeigen konnten, sorgt eine große Auswahl an Möglichkeiten dafür, dass die Zufriedenheit der Konsumenten sinkt.

Auf der anderen Seite wollen wir als Kunden natürlich eine große Auswahl haben und würden auch in jeder Befragung sagen, dass eine große Auswahl ein wichtiges Kriterium ist (Tipp: bitte nicht allzu sehr auf Marktforschungsergebnisse hören, die mit traditionellen Verfahren erzielt wurden. Wie hier zu sehen ist, führen diese Ergebnisse oft in eine falsche Richtung). Nichtsdestotrotz ist eine bestimmte Anzahl an Wahlmöglichkeiten notwendig. Der Trick dabei ist es, zu versuchen mit subtilen Aktionen langsam die Anzahl der Wahlmöglichkeiten verschwinden zu lassen. Dies sorgt dafür, dass Konsumenten glauben die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

In der Rolle des Konsumenten sollten wir natürlich umgekehrt immer darauf achten, wie Verkäufer mit uns umgehen und ob Sie durch einfache Aktionen oder Gesten dafür sorgen wollen, die ein oder andere Wahlmöglichkeit von uns zu entfernen. Falls ihr aber zu einer Entscheidung kommen wollt, legt die Karte im Restaurant weg oder werft den ein oder anderen Modekatalog weg.


Die Orte an denen wir mit Marketingbotschaften und Produktkommunikation konfrontiert werden, sind in den letzten Jahren immer ungewöhnlicher und vielseitiger geworden. Mittlerweile erleben wir hier keinen Tag mehr, an dem wir nicht mit einer Vielzahl von Marketingbotschaften konfrontiert werden. Neben der bloßen Anzahl an Werbeschaltungen sind auch die Methoden immer ausgeklügelter geworden, um die Botschaften so effektiv wie möglich, im Gehirn der Konsumenten zu platzieren.

Die Möglichkeiten scheinen aber noch lange nicht ausgeschöpft zu sein, was Sky Deutschland offenbar zeigen möchte. Laut Medien-Berichten (http://www.focus.de/digital/multimedia/innovative-marketingideen-zugfenster-soll-werbung-direkt-ins-gehirn-pflanzen_aid_1037438.html), hat Sky Deutschland eine Technik, um Werbung von Zugfenstern direkt und leise in die Köpfe der Pendler zu transferieren.

Die Technik, die dahinter steckt heißt “Knochenleitung”. Dabei werden unhörbare Schwingungen im Fensterglass in Klänge im Ohr umgewandelt werden. Dies erweckt den Anschein, dass die Klänge aus dem Inneren unseres Kopfes kommen. Wenn wir uns also in Zukunft im Zug gegen ein Fenster lehnen, sind wir wahrscheinlich nicht Schizophren wenn wir Stimmen hören, sondern werden vermutlich gerade mit den neuesten Entwicklungen der Werbebranche bekannt gemacht.

Von Sky Deutschland und BBDO, die die Idee dafür hatten, heißt es: “Müde Pendler lehnen oft ihre Köpfe gegen die Zugfenster. Plötzlich spricht eine Stimme aus ihrem Kopf zu ihnen. Die Nachricht kann Niemand sonst hören.” Die Stimme kommt dabei von einem Transmitter, der von Audiva hergestellt wird und an die Zugfenster angebracht werden.

Was sollen wir davon halten? Es ist auf jeden Fall eine komplett neue Art mit Werbung konfrontiert zu werden und wird mit Sicherheit nachhaltig in Erinnerung bleiben. Aber ist das nicht schon zu viel des Guten?

Die Stimme aus dem Kopf, die uns vom neuen FastFood-Menü vorschwärmt, während wir gerade hungrig nach der Arbeit nach Hause fahren oder die unseren Kindern die neuen Süßigkeiten schmackhaft macht?

Was meint ihr dazu?

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