Verfasst von: Alexander Grosch | November 5, 2014

Gastbeitrag (1): Welches Konzept der Ladeneinrichtung ist das richtige?


Wie angekündigt startet hiermit die Serie von Gastbeiträgen zum Thema Ladeneinrichtungen und Konzepte. Viel Spaß.

Neuromarketing setzt sich zusammen aus der Definition von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und dem traditionellen Marketing. Werbereize sorgen dafür, dass Hintergrundmusik, Werbung und auch Platzierung der Produkte, gezielte Tricks sind, die im Supermarkt dafür sorgen, dass der Kunde häufiger kauft als er geplant hat. Dabei spielen auch Methoden der Neurowissenschaft, wie die Messung von Hirnströmen durch EEGs oder einem Hirnscanner eine Rolle. Neuromarketing ist das Ziel zu verstehen und zu sehen, welche Hirnbereiche beim Sehen einer bestimmten Werbung angeregt werden. Entscheidungsprozesse laufen unbewusst ab, sie werden durch Emotionen und Erinnerungen gesteuert. Werden die richtigen Emotionen provoziert, so ist der Kunde eher gewillt, einen Kauf zu machen. Man könnte Neuromarketing mit den Worten von Henry Ford umschreiben: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche Hälfte.

Neuromarketing und der Umsatz steigt

Betritt ein Kunde Geschäftsräumlichkeiten, dabei ist es egal, ob es ein privater Kunde oder eine Geschäftskunde ist, nimmt er bewusst oder unbewusst das Design und die Ausstattung der Ladeneinrichtung auf, damit projiziert sich bildhaft das Unternehmen in seinem Kopf. In einer erfolgreichen Ladeneinrichtung soll sich der Kunde in den Räumen wohl fühlen und er soll sich ganz einfach zu Recht finden. Erfüllt man diese beiden Punkte, so hat man das Konzept und die Grundlage für eine erfolgreiche Ladeneinrichtung. Im Bereich von Neuromarketing wurden in den letzten Jahren wissenschaftliche Kenntnisse festgestellt, welche man nun umsetzen kann. Das sogenannte Store Branding wird genutzt, um damit mit einer jeweiligen Zielgruppe zu kommunizieren.

Das Image verbessern

Die sogenannten Neuro-Tricks zahlen sich unbedingt aus. Wissenschaftler schätzen, dass nur mit einer modernen Ladeneinrichtung, die sich an der Konsumforschung orientiert, der Umsatz um bis zu zehn Prozent angehoben werden kann. Der Sporthandel hat noch ein erheblich höheres Potenzial gegenüber einem Supermarkt. Bei Sportprodukten unterliegen Kunden starken Emotionen. Hier steht eine Kaufentscheidung vor dem Eintreten in den Laden noch nicht fest. Die richtige Ladeneinrichtung mit Bildern bekannter Athleten und gezielt sportlichen Dekorationen wird er Umsatz gesteigert. Nicht nur der kleine Sporthändler, auch die großen Sportartikelhersteller heben ihr Image mit der optimalen Ladengestaltung. Die sogenannten “Concept Stores” werden als Aushängeschilder eingerichtet. Die Unternehmen gehen mit ihren Produkten gezielt auf den Kunden zu. Es zählt nicht nur eine globale Marke auszustellen, ein globales Design muss kreiert werden.

Wenn Firmen die unbewusste Entscheidung beeinflussen

Wenn man sich die Mega-Filiale eines bekannten Sportgeschäftes ansieht, dann versteht man, was es heißt, nicht nur eine globale Marke zu präsentieren, sondern ein „Concept Stores“ zu entwickeln, der die Kunden entsprechend anspricht. Das Outdoor-Repertoire, das angeboten wird, geht von einer Kältekammer bis zu einer Kletterwand und einem Regensimulator. Das Erfolgskonzept ist aufgegangen, mittlerweile gibt es vier Stockwerke die den Kunden anlocken. Die Waren sind ansprechend platziert, nicht einfach im Karton hingestellt. Gerade in dem sportlichen Sektor kann Neuromarketing angewandt werden und so lässt sich mit dem Konzept einer Ladeneinrichtung das Kaufverhalten aktiv beeinflussen. Die richtige Ladeneinrichtung für Ihre Zielgruppe zu identifizieren, kann dabei sich dabei als schwieriges Unterfangen erweisen. Die Möglichkeiten in diesem Bereich sind riesig und das Wissen der Ladenbesitzer über Neuromarketing oftmals nur eingeschränkt vorhanden. Hierbei kann es überaus wichtig sein, sich Anregungen zu holen und sich professionell beraten zu lassen.

Was vielleicht wie Zufall aussieht, ist oftmals gewollt. Tests in Baumärkten haben bspw. ergeben, dass 49% mehr Kunden das Personal für kompetent halten, wenn es im Markt nach frisch gemähtem Gras riecht. Die Positionierung der Obst- und Gemüseabteilung am Eingang des Supermarktes hat zur Folge, dass Kunde beim folgenden Einkauf eher auf frische, farbenfrohe und gesunde Waren zurückgreift. Aber auch die Zonengestaltung hat Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden. So sollte die Tiefkühlzone mit warmen Farben und Bildern von frischem Gemüse ausgestattet sein, um den Kauf dieser Produkte anzuregen.

Viele Supermärkte haben am Eingang die Backwaren deponiert, weil der Duft von frischem Brot hungrig macht. Der anschließende Verkauf steigt deutlich an. Der Duft von Kaffee der aus den Kaffeehausketten strömt, macht Lust auf mehr. Aber auch französische Akkordeonmusik oder deutsche Blasmusik ließ den Umsatz an einem Tag von französischem Wein ansteigen, andern Tags den vom deutschen Produkt.

Verfasst von: Alexander Grosch | November 5, 2014

I’m back with news


Ich melde mich aus meiner wohlverdienten verlängerten Sommerpause zurück und möchte mich zunächst einmal entschuldigen, dass mittlerweile doch einige Zeit seit meinem letzten Post vergangen ist.

Neben verschiedenen Tätigkeiten rund um das Thema (ihr werdet davon erfahren) und konzeptioneller Arbeit am Blog, waren andere Projekte zugange, die mich vom Schreiben abgehalten haben.

Gastbeiträge


Die Winterzeit meines Blogs möchte ich mit einer neuen Serie starten, die ich in Zukunft verstärkt ausbauen möchte. Dabei sollt ihr die Möglichkeit bekommen über meinen gedanklichen Tellerrand hinaus zu blicken. Dazu sollen in erster Linie Gastbeiträge dienen, die euch hoffentlich neue Blickwinkel eröffnen werden.

Diese Serie wird heute mit einem Gastbeitrag zum Thema Ladeneinrichtungen beginnen.

Produktbewertungen


Außerdem möchte ich mich in Zukunft auch stärker mit einzelnen Produkten beschäftigen und diese auf ihre Wirkung (aus Sicht des Neuromarketings) bewerten und einordnen. Daher auch die Bitte an euch mir fleißig zu schreiben, welche Produkte ihr gerne neuromarketing-seitig evaluiert haben wollt. Die Bewertungen werdet ihr dann auf http://www.neuroproduct.wordpress.com zu lesen bekommen.

Vielen Dank für eure Treue und weiterhin viel Spaß beim Lesen.

Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 25, 2014

Die modernen Verführer (1) oder wie Männer zu Shopping-Opfern werden


Wie oft stehen wir am Regal in den Supermärkten, wissen ganz genau, was wir wollen und haben am Ende doch einige Prozent mehr eingekauft als ursprünglich geplant. Das Thema Verführung spielt hierbei eine große Rolle und kann ganz unterschiedlich inszeniert sein. Egal, ob es die hübschen Verpackungen, die großen Sonderaktionen oder einfach nur das günstige Angebot ist. Die Möglichkeiten zur Verführung sind groß.

Heute möchte ich mit einer neuen Beitragsreihe starten, die sich mit den täglichen Verführern im Marketing beschäftigen wird. Dabei möchte ich in Zukunft, wie gewohnt, auf die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse eingehen und euch zeigen, womit wir beim täglichen Einkauf konfrontiert und wodurch wir beeinflusst werden.

Die Reihe soll mit dem Preis als sehr wichtigem Verführer beginnen. Wenn ihr diesen Artikel gelesen habt, werdet ihr vielleicht überrascht sein, wie einfach es tatsächlich ist, alleine durch den Preis zu verführen.

Eine interessante Studie, die an verschiedenen Universitäten durchgeführt wurde (u.A. Oxford University, Babson College, etc.)  lieferte hier eindeutige Erkenntnisse. Dabei beschäftigten sich die Forscher mit dem Thema Farbe und Preis.

In der Studie wurden Preise in verschiedenen Farben auf Produkte gebracht und anschließend die Preiswahrnehmung abgefragt. Es zeigte sich, dass Männer die Ersparnisse als doppelt so hoch wahrnahmen, wenn die Preise in “rot” gedruckt waren im Vergleich zu den gleichen Preisen in “schwarz“. Frauen hingegen wurden von der Farbe der Preise nicht beeinflusst.

299,- €

                    299,- €

Die Wirkung war weniger stark ausgeprägt, wenn die männlichen Probanden sehr mit der Einkaufsaufgabe beschäftigt waren. Das heißt die farbliche Veränderung der Preise wird nur geringen Einfluss auf Investitionsgüter oder größere Investitionsentscheidungen haben, bei denen wir uns stark mit dem Kauf beschäftigen. Umso relevanter wird der Effekt allerdings bei Impulskäufen, wie im Bereich der Konsumgüter oder den beliebten Süßigkeiten an der Kasse.

Auch wenn sich Frauen von dieser Masche nicht beeinflussen lassen, um Männer verstärkt zu Impulskäufen zu bringen, kann der rote Preis ein durchaus gewinnbringender Verführer sein. Und da sich Frauen weder positiv noch negativ hiervon beeinflussen lassen, ist das Risiko der roten Preise gering.

Jetzt stellt sich aber dennoch die Frage, was das in der Realität bedeuten kann. Meine weiblichen Leser können sich jetzt ganz entspannt zurücklehnen und euch über die (in dieser Hinsicht) schwachen Männer lustig machen. Für uns Männer heißt es beim Einkaufen, dass wir uns bewusst machen sollten, dass es diesen Effekt gibt und er auf uns wirkt, denn erwiesenermaßen verliert der Effekt seine Wirkung, wenn wir uns ihn in unser Gedächtnis rufen und bewusst machen. Also bewusster einkaufen und auf die versteckten (impliziten) Effekte achten.

Für die Marketer unter uns heißt das Farbeimer zur Hand nehmen und die Preise färben. Dies hat neben dem erwähnten Effekt noch einen zweiten. Wenn Supermärkte grundsätzlich auf rote Preise setzen, werden nicht nur die Produkte als günstiger wahrgenommen, sondern der Effekt erstreckt sich auf die Wahrnehmung des gesamten Supermarktes. Die Baumarkt-Kette OBI geht hier mit gutem Beispiel voran (wohl eher intuitiv und unabhängig von den hier beschriebenen Erkenntnissen) und hat bereits in einigen Filialen auf andere Farben als das herkömmliche schwarz gesetzt. Dies hinterlässt unterschwellig Spuren (zumindest in den Gehirnen der Männer) und den Eindruck, dass der gesamte Laden günstiger ist.

Damit wünsche ich den Männern viel Spaß weiterhin beim “Verführen lassen” und den Frauen natürlich noch viel mehr Spaß beim “Auslachen eurer Männer.”

Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 23, 2014

Framing in Bestform (2) oder wie unser Gehirn uns veräppelt


Wenn man der Kommunikation glauben schenkt, dann haben doch die meisten Lebensmittel, die wir in Supermärkten kaufen können, ähnliche, wenn nicht sogar die gleichen, Inhaltsstoffe und werden auch auf ähnliche Art und Weise hergestellt.

Aber wieso schmeckt dann die Schokolade der einer Marke besser als die der Anderen oder Cola X besser als Cola Y.

Ganz einfach. Weil sie es tun oder uns zumindest unser Gehirn das erzählt.

Wenn uns Menschen aus dem Umfeld sagen, ein Produkt sei “bonzig” oder nobel, dann nimmt unser Gehirn das Produkt tatsächlich automatisch als besser war, selbst wenn dies faktisch nicht der Fall wäre. Wenn uns teure Weine präsentiert werden, bewerten wir diese besser als die, die uns als günstige Weine präsentiert werden. Selbst, wenn der eigentliche Handelspreis davon abweicht. Über diesen Effekt habe ich bereits in vorherigen Artikeln berichtet.

Ein Team aus Forschern der Universitäten Dalhousie und Vanderbilt setzten eine weitere Studie auf, die sich mit ähnlichen Effekten beschäftigte und doch neue, interessante Erkenntnisse zum Vorschein brachte. Dabei wurden im ersten Teil der Studie Marketing-Studenten in zwei Gruppen eingeteilt. Beide Gruppen bekamen einen Artikel über mögliche Optionen für Hartböden zu lesen. Die Artikel waren bis auf den Schlussabschnitt identisch. Der Schlussabschnitt konzentrierte sich in einem der Artikel auf das Thema Qualität (im Sinne von “Preis ist der erste Indikator von Qualität). Im anderen Artikel konzentrierte sich der letzte Abschnitt auf das Thema bestes Preisleistungsverhältnis (im Sinne von “teuer bedeutet nicht immer auch besser”).

Im Anschluss daran mussten die Probanden Weine probieren. Sie berichteten, dass sie fünf Weine zu testen hatten, obwohl es nur drei verschiedene Weine waren. Je teurer der Wein war, desto besser empfanden sie den Geschmack. Daraufhin wurden die Probanden in zwei neue Gruppen eingeteilt.

Einer Gruppe wurden Werbeanzeigen gezeigt, auf denen eine Flasche Wein zum Preis von 9,99,- € zu sehen war, die andere Gruppe bekam eine Werbeanzeige mit Weinen zum Preis von 39,99,- €. Daraufhin mussten die Probanden die Weine bewerten. Die Probanden, die den Artikel mit dem Schwerpunkt auf Qualität gelesen hatten, bewerteten die teuren Weine besser, während die günstigen Weine bei dieser Gruppe schlechter abschnitten.

Auf der anderen Seite favorisierten die Probanden, die den anderen Artikel gelesen hatten, die günstigeren Weine.

Was aber bedeuten die Erkenntnisse für das Marketing? Wenn wir niedrig-preisige Produkte anbieten, sollten wir uns im Marketing auf den Wert der Produkte konzentrieren, während wir bei hoch-preisigen Produkten (oder Marken) den Schwerpunkt auf die Seltenheit legen sollten.

Außerdem noch ein ganz pragmatischer Tipp für die Mediaplanung: Wenn ihr die Möglichkeiten habt eure Werbeanzeigen direkt in einen Kontext zu setzen und umgebende Artikel zu beeinflussen, dann achtet darauf dass das Framing in eurem Sinne abläuft. Sonst läuft ihr in Gefahr, dass der Artikel vor eurer Werbeanzeige sich stark mit dem Thema “Preis als wichtiger Qualitätsindikator” beschäftigte, während ihr euer günstiges Produkt verkaufen wollt.

Auf der anderen Seite bedeutet das für uns Konsumenten, dass wir einfach genauer lesen sollten und darauf achten, ob uns Artikel evtl. in die ein oder andere Richtung lenken könnten.

Damit wünsche ich euch jetzt viel Spaß beim Werben, Verkaufen und natürlich auch beim shoppen.

Verfasst von: Alexander Grosch | Juli 19, 2014

Priming in Bestform (8) oder wie niedliche Produkte zum Erfolg führen?


 

Das Babys und Kinder häufig in Werbekampagnen zu sehen sind, hat einen guten Grund und ist in der Vergangenheit umfangreich erforscht und erörtert worden. Wir werden magisch angezogen von dieser Art der Kommunikation.

Dass dieses sogenannte “Kindchenschema” darüber hinaus aber auch noch reale Auswirkungen auf unser Verhalten hat, ist zwar neu, aber keine allzu überraschende Erkenntnis. In verschiedenen Studien konnte gezeigt werden, dass die Konfrontation mit niedlichen Babys oder Babytieren dafür sorgt, dass wir uns im Anschluss zum Beispiel vorsichtiger verhalten.

Hier wurde das Phänomen des Primings bereits offensichtlich.

Eine neue Studie des Boston College hat das Thema des “Kindchenschemas” allerdings aus einer anderen Richtung beleuchtet. Und zwar aus Sicht des Kaufverhaltens. Dabei wurde untersucht, ob es verschiedene Stufen der Niedlichkeit gibt und falls ja, wie sich diese auf unser Genussverhalten auswirken. Hierzu wurden verschiedene Experimente durchgeführt, um das Kauf- und Genussverhalten zu untersuchen.

Eine der Studien untersuchte dabei die Auswirkung von skurrilen Produkten, in dem konkreten Fall ein Eiscreme-Portionierer, auf den Konsum. Dabei bekam eine Gruppe von Probanden einen neutralen Portionierer und eine andere Gruppe einen verspielten Portionierer. Daraufhin wurden die Probanden aufgefordert sich so viel Eiscreme zu servieren, wie sie wollten.

Die Teilnehmer, die den verspielten Portionierer bekamen, servierten sich und aßen mehr Eis, als die, die den neutralen Portionierer nutzten.

Somit konnte bereits der Beweis für die Wirksamkeit von niedlichen Produkten auf unseren Genuss erbracht werden. Das Interessante hierbei ist allerdings die Tatsache, dass sich dieser Effekt auch auf, im Kern nützliche, Produkte erstreckt, die je nach Ausgestaltung ein unterschiedliches Konsumverhalten auslösen können.

Aber was bedeutet das jetzt für uns als Konsumenten bzw. Werbetreibende.

Zum Einen gebe ich uns Allen den Tipp beim nächsten Mal, wenn es einmal mehr um den Genuss geht (unabhängig vom Essen), kurz inne zu halten und zu überlegen, ob wir hier einen Priming-Effekt zum Opfer gefallen sind oder die zweite Portion Eis kam, weil wir das Mittagessen haben ausfallen lassen.

Aus Sicht des Marketings sollte dieser Effekt ebenfalls berücksichtig werden. Wenn ihr also Produkte vermarkten wollt, die etwas mit Genuss, Belohnung oder Wohltaten (Stichwort NGOs) zu tun haben, sollte das “Kindchenschema” auf jeden Fall berücksichtigt werden. Dabei könnt ihr sowohl auf Baby-Bilder in der Kommunikation als auch auf niedliche oder skurrile Produktdesigns zurückgreifen. Es kann sogar der Gebrauch solcher niedlichen Gegenstände ausreichen, um euren Umsatz (z.B. im Fall einer Eisdiele) zu steigern.

Für die Eltern unter euch heißt das aber wohl eher: Eis nur noch im nüchternen Schälchen und mit dem ganz banalen Portionierer servieren.

 

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