Soziale Marken

Marken signalisieren die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen. Wie im vorherigen Artikel schon erläutert, wird die Bedeutung von Marken erheblich durch ihre Nutzung beeinflusst.

Denn die Nutzung und Nutzer sorgen für die Einordnung von Produkten und Marken in einen sozialen Kontext.

Neben dieser sozialen Bedeutung der Zugehörigkeit, haben Marken allerdings noch eine weitere wichtige Funktion. Denn die Codes, die kommuniziert werden machen auch ein Statement über die Käufer, über die Person des Käufers selbst.

In der Sozialpsychologie wird dabei von der “symbolischen Selbstergänzung” gesprochen (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.91ff, Haufe). Die Codes haben also nicht nur die Aufgabe ein bestimmtes Bild gegenüber Anderen zu vermitteln, sondern sie sollen auch das Bild unterstützen und ergänzen, das ich selbst von mir habe. Codes erfüllen also verschiedene soziale Funktionen:

• sie machen ein Statement über uns selbst
• sie grenzen uns ab
• sie signalisieren Zugehörigkeit.

Auch Marken und Produkte übernehmen diese Funktionen und bestimmen so unseren Alltag. Ihre Bedeutung geht also über den lediglichen Konsum oder Gebrauch hinaus.

Der Fahrer eines Jaguar macht ein Statement über sich selbst. Gleichzeitig ist der Jaguar auch ein Code für eine Gruppenzugehörigkeit, beispielsweise die Gruppe der erfolgreichen Männer mit extravagantem Geschmack. Ebenso verhält es sich mit Hugo Boss-Schuhen oder Blackberry-Handys.

Stereotypen sind wichtig für unser implizites System. Das Bild des stereotypen Käufers eines Produktes oder einer Marke ist ein wichtiger Code. Marken werden immer mit bestimmten sozialen Gruppen verbunden, zu der wir entweder gehören wollen oder eben nicht.

Die Marke Apple hat dies bei der Einführung des iPod effizient genutzt. Das Unternehmen stattete Prominente mit ihrem Gerät aus. Diese Maßnahme reichte aus, um den iPod ohne große weitere Werbeaktivitäten mit Bedeutung aufzuladen und mit Exklusivität zu verbinden.

Die Bedeutung von Marken und Produkten muss auch im weiteren Marketing-Mix beachtet werden, so z.B. bei der Preis- und Rabattpolitik. Denn bei einer exklusiven Marke kann durch exzessive Rabattpolitik einer Käuferschicht Zugang zur Marke verschafft werden, mit der sich die Kernzielgruppe nicht identifizieren möchte.

Die Markenkommunikation hat die wichtige Aufgabe Produkte und Marken über implizite Codes mit Bedeutung aufzuladen, um zur Selbstergänzung, Abgrenzung oder Zugehörigkeit beizutragen.

 

 

Wieso unser Gehirn Vorurteile mag

Schon äußerst häufig habe ich hier über die impliziten Codes und deren Bedeutung geschrieben. Zumeist ging es dabei um die Codes, die in der Markenkommunikation verwendet werden. Die Codes, die dafür sorgen können, dass Werbung funktioniert oder eben nicht.

Diese Codes haben wir seit Jahrtausenden gelernt. Sie lassen implizite Verhaltensprogramme ablaufen, die keine bewussten Denkprozesse benötigen. Als Beispiel sei hier die grüne Ampel genannt, die implizit dafür sorgt, dass wir das Gaspedal treten oder als Fußgänger über die Straße laufen. Doch auch diese grüne Ampel ist ein gelernter Code, den wir schon in unserer Kindheit durch das soziale Zusammenleben verstehen.

Im Neuromarketing werden Codes häufig als die Träger von Bedeutung bezeichnet, die von Unternehmen bspw. in der Werbung verwendet werden, um Botschaften zu kommunizieren. Doch der Blickwinkel kann sich ändern. Starke Marken können selbst zu einem kulturellen Code werden. Dies passiert aber nicht über die Kommunikation von Botschaften, sondern nur über die Nutzung des Produkts im sozialen Kontext.

Marken oder Produkten kann zwar Bedeutung durch Codes gegeben werden, aber zum kulturellen Code selbst werden sie erst durch die Nutzer. Im Hirnscanner wurde schon gezeigt, dass bei starken Marken auch die sozialen Netzwerke im Gehirn aufleuchten. Starke Marken und Produkte haben daher auch einen sozialen Mehrwert (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.90 ff, Haufe).

Starke Marken werden zu kulturellen Codes, wenn sie uns helfen, uns gegenüber anderen abzugrenzen oder Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu zeigen.

Ein schönes Beispiel ist die Marke Red Bull. Auch ein vermeintlich einfaches Produkt wie ein Energy-Drink kann zum kulturellen Code werden. Der Erfolg der Marke Red Bull liegt nicht im Geschmack begründet, sondern viel mehr in der sozialen Bedeutung der Marke. Die Nutzer machten das Getränk und somit die Marke Red Bull zu einem Code. Die ersten Nutzer Trendsetter durch die das Getränk den Nutzungskontext Party und Rausch bekommen hat.

Es geht bei Red Bull demnach weniger um einen Energy-Drink als vielmehr um die soziale Bedeutung, die wir mit dem Konsum verbinden. Durch diese soziale Bedeutung wird Red Bull selbst zum Code. Für uns ist die Zugehörigkeit zur Herde bzw. die Abgrenzung von verschiedenen Gruppen äußerst wichtig.

Codes spielen eine entscheidende Rolle, um die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu signalisieren. Als Beispiel haben wir hier die Ratten auf der Schulter, den gefärbten Hahnenkamm oder auch die Glatze und Springerstiefel, die bestimmte soziale Gruppen codieren. Dies waren sehr offensichtliche und beispielhafte Codes. Es gibt aber auch verstecktere und implizitere Codes, wie die Koffer tragenden Jurastudenten oder die iMac besitzenden Kreativen zeigen.

Vorurteile?  Ja dies sind natürlich alles Vorurteile. Doch diese Vorurteile brauchen wir, braucht unser Gehirn. Denn Vorurteile sorgen dafür, dass unser Gehirn effizient arbeiten kann, weil sie implizit aufgenommen werden und daher der Energieverbrauch minimiert wird.

Deshalb sind Vorurteile für unser Gehirn enorm wichtig und man sollte der Aussage “Ich habe keine Vorurteile” wenig Beachtung schenken. Dies soll natürlich nicht dafür sorgen, dass wir alles voreingenommen betrachten und dies als Rechtfertigung benutzen. Doch anklagende Worte wegen eines Vorurteils können wir ein wenig entspannter hinnehmen.

Neuromarketing im B2B-Markt?

Immer wieder stößt man sowohl in der Theorie, als auch in der Praxis auf die Aussagen, dass der B2B-Markt völlig anderen Kommunikationsregeln folgt, als der B2C-Markt.

Es ist natürlich klar, dass die Entscheidungsprozesse beim Kauf eines Krans komplexer sind, als beim Kauf eines neuen Fernsehers für zu Hause. Doch im Endeffekt sind es in beiden Fällen Menschen, die die Entscheidung zum Kauf treffen. Und wo es “menschelt” gibt es wieder unseren reflektierenden 40-Bit Piloten und unseren mächtigen 10.969-Bit Autopiloten, der unsere Entscheidungen trifft.

Demnach spielt es keine Rolle, ob es sich um den Kauf eines Investitionsguts oder um ein einfaches Konsumgut für zu Hause handelt. Bei jeder Kommunikation, jedem Markenkontaktpunkt und jeder Kaufentscheidung sind das explizite und das implizite System beteiligt. Deshalb müssen auch beide Systeme in der Kommunikation angesprochen werden (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.63f, Haufe).

Denn im B2B-Markt ist der Glaube vorherrschend, dass sich die Werbung um Fakten drehen muss, die sich an den Piloten in unserem Gehirn richten. Diese Annahme ist falsch.

Egal, ob es sich um Joghurt, Mars-Riegel oder Flugzeugturbinen handelt, müssen immer beide Systeme angesprochen werden. Das folgende Beispiel verdeutlicht diese Annahme.

Wir befinden uns im B2B-Markt in einem Unternehmen, das Kräne für Baustellen verkauft. Laut der ersten Annahme ein typisches Beispiel für die Kommunikation mit dem Piloten durch Fakten. Dies setzt unser Beispielunternehmen natürlich konsequent um und kommuniziert über Vorteile, Leistungsparameter und Fakten. Die Werbeagentur entscheidet sich dafür, die Kräne in Großansicht zu zeigen, um die Werbung auffällig zu gestalten. Keine Menschen. Nur die Kräne und ihre harten Fakten.

Die Werbung floppt.

Es wird eine Werbeanalyse durchgeführt, die zu dem Ergebnis kommt, dass der Kranführer, Angst vor der Überlegenheit des Krans hat. Die Fakten, die objektiven Vorteile und Argumente für den Kran, die für unser explizites System gemacht wurden, werden nicht mehr berücksichtigt. Denn durch die große Inszenierung der Krans wurde implizit eine Botschaft kommuniziert, die so nicht geplant war. Der Autopilot des Kranführers hat durch die Großansicht der Krans die Botschaft entschlüsselt: ”Der Kran ist stärker als du”.

Kein Kranführer möchte einen Kran steuern, der ihm überlegen ist. Die Werbung funktioniert also nur, wenn man den Autopiloten des Kranführers davon überzeugen kann, dass der Kran mit einigen Handbewegungen zu beherrschen ist. Wie muss sich nun aber die Werbung ändern?

Es reicht nicht aus, neben den Kran einen Menschen zu stellen. Dem impliziten System des Kranführers muss gezeigt werden, wie ein Kranfahrer den Kran im Griff hat. Dadurch fühlen sich die potenziellen Kranführer in der Lage, den Kran zu steuern. Dies machen Spiegelneuronen möglich, auf die ich in einem späteren Artikel näher eingehen möchte.

An diesem Beispiel ist ganz klar zu sehen, dass auch in der B2B-Werbung der Autopilot von großer Bedeutung ist und die reine Fokussierung auf Fakten in der Kommunikation wenig Sinn macht. Die impliziten Codes müssen berücksichtigt werden, um Wirkung zu erzielen. Denn auch in Organisationen entscheiden Menschen über den Kauf von Gütern.

Priming in der Markenkommunikation

Einfache, subtile Markensignale sind im Stande Verhaltensprogramme auszulösen. Dieser Ablauf dringt nicht in das Bewusstsein der Kunden vor und es ist den Kunden auch nicht möglich Auskünfte darüber zu geben (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007) S.55 f, Haufe).

Es gibt eine Vielzahl von Beispielen, die zeigen, wie minimale Signale häufig ausreichen, um einprogrammierte, implizite Verhaltensprogramme abzuspulen.

In einem Experiment wurden Probanden in einen Raum gesetzt in dem sich ein Putzeimer mit Allzweckreiniger befand. Die Probanden wussten nicht darüber Bescheid. Auch der entstandene Zitrusduft wurde von keinem der Probanden bemerkt.

Bei einem anschließenden Worttest hatten die Personen, die dem Geruch ausgesetzt waren deutlich mehr sauberkeitsbezogene Assoziationen als eine Kontrollgruppe, die nicht dem Duft ausgesetzt war. Außerdem verließen sie den Raum deutlich ordentlicher als die Kontrollgruppe.

Hier fand also schon ein ganz einfaches Priming statt. Unser Gehirn hat im Zitrusduft gleich die Bedeutung “Saubermachen” und “Reinlichkeit” entschlüsselt und daraufhin die entsprechenden Verhaltensprogramme ablaufen lassen.

Dabei fand der gesamte Prozess, von der Wahrnehmung des Dufts bis hin zur Entschlüsselung der Bedeutung und der Aktivierung des Verhaltens implizit, also ohne das Bewusstsein statt.

Doch wie ist es möglich, dass diese impliziten Signale so großen Einfluss auf unser Verhalten haben?

Das implizite System mit seiner riesigen Aufnahmekapazität (11 Mio. Bits) ist nicht nur im Stande die Signale zu registrieren, sondern kann durch diese auch spontanes Verhalten auslösen.

Im neurowissenschaftlichen Kontext wird dieses Auslösen von Verhaltensprogrammen durch unbewusste, implizite Signale und Codes “Priming” genannt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S.56, Haufe). Wie im vorherigen Artikel zu lesen war benutzen Unternehmen in der Markenführung solche Signale und Codes, um mit den Kunden zu kommunizieren.

In der Markenkommunikation wird demnach ebenfalls “geprimt”. Denn die impliziten Codes und Botschaften, die durch Markenkontakte versandt werden, sind in der Lage solche Verhaltensprogramme auszulösen. Diese Codes können ganz verschiedene Formen annehmen. Seien es einzelne Markenlogos an ausgewählten Orten oder Teppichböden in Buchhandlungen. Entscheidend für die verhaltensrelevante Wirkung der Codes ist, dass sie kurz vor dem Kaufakt eine Marke oder ein Produkt “primen” müssen.  

Das Waschmittelplakat vor dem Supermarkt an dem die Kunden vorbeilaufen hat demnach eine größere Wirkung, als die abendlich laufende Fernsehwerbung, wenn es um den unmittelbaren Kaufakt geht. Die Fernsehwerbung hat dagegen eher die Aufgabe das Plakat zu primen und die Wirkung dessen zu erhöhen.

Für die Markenführung bedeutet dies, dass die verschiedenen Markenkontaktpunkte aufeinander abgestimmt werden müssen. Denn nur so kommt es zu einer wirklich effizienten Wirkung im impliziten System des Kunden und zum Ablauf der abgespeicherten Verhaltensprogramme.

Die Schnittstelle zum Kunden

Eines der Probleme mit dem sich die Marketingpraktiker seit jeher beschäftigen, ist die Frage, wie die Botschaften am besten zum Kunden transportiert werden.

Wie schließen wir die Implementierungslücke? Wie gelingt es die richtigen Signale und Codes zu finden, um die Botschaften zu kommunizieren?

Denn Signale sind implizites Wissen, das wir durch unsere Kultur gelernt haben. Sie haben alle eine bestimmte Bedeutung, die für die Markenführung genutzt werden kann.

Bei der Kommunikation ist die Kodierung der Botschaft ebenso wichtig, wie die Dekodierung beim Kunden. Beides ist voneinander abhängig, da die Kunden nur das dekodieren können, was das Unternehmen kodiert hat. Das Unternehmen muss also verstehen, welche Bedeutungen unser Gehirn mit den verschiedenen Signalen verbindet. Unser Gehirn dekodiert Signale auf drei verschiedene Arten und Ebenen.

1. Sensorische Kodierung: Dabei wird gespeichert, wie Dinge aussehen. Es wird nicht auf die Bedeutung der Signale geachtet und es ist diesem System auch nicht möglich Bedeutung zu lesen, sondern nur oberflächlich das Aussehen der Dinge zu betrachten. Über diese Kodierung verfügen auch Tiere. Hier kann zum Beispiel die Farbe von Logos oder Schrift begutachtet und gespeichert werden.

2. Semantische Kodierung: Hier wird die Bedeutung entschlüsselt. Wofür stehen die Signale? Was bedeutet beispielsweise das Segelschiff, das raue Meer in der Beck’s Werbung. In der semantischen Kodierung wird entschlüsselt, dass es sich um mehr als ein Schiff handelt, sondern die Bedeutung “Abenteuer” transportiert. Diese Kodierungsart ist auch bei der Verwendung unserer Sprache wichtig und besitzt daher größere Relevanz als die sensorische Kodierung.

3. Episodische Kodierung: Wann und wo ist mir das Signal begegnet? Dabei werden die Geschichten gespeichert, die wir mit den Dingen verknüpfen. Wir speichern dort auch die Erfahrungen, die wir mit einer bestimmten Marke gesammelt haben. Unter Anderem auch die zeitlichen Muster oder unsere ersten Erfahrungen mit Coca Cola.

Unser Gehirn speichert also die Erinnerung nicht als Gesamtpaket, wie wir es glauben, sondern an unterschiedlichen Orten zerstückelt (Scheier, Held, Was Marken erfolgreich macht (2007), S. 113 f, Haufe).

Die Markenführung hat verschiedene Möglichkeite Bedeutung zu kommunizieren:

• Sprache (Worte, Namen, Wortklang, Sätze …)
• Episode (Geschichten, Episoden)
• Symbole (Gesichter, Menschen, Markensymbole, Protagonisten)
• Sensorik (Formen, Farben, Geräusche …).

Mit diesen Bedeutungsträgern kann die Implementierungslücke geschlossen werden. Die Schnittstelle zum Kunden in der Kommunikation ist in diesen Bedeutungsträgern zu finden.

WeHype.com

Ihr wollt Bescheid wissen über die neuesten Hypes, die uns verfolgt haben, im Moment verfolgen oder vielleicht verfolgen werden? Die Communityplattform für aktuelle, vergangene und zukünftige Hypes ist die richtige Adresse.

www.WeHype.com

Hier könnt ihr über die neuesten Hypes diskutieren oder eure eigenen Hypes der Community mitteilen. Absolut cooles Projekt, das ich aus voller Überzeugung unterstütze.

Hype, Hype, Hype. Denn irgendwie ist doch jeder von uns an einem Hype beteiligt.

Werbung als Sekundenkommunikation

Schon häufig war die Rede von der Bedeutung der impliziten Symbole und Codes, die in der Kommunikation verwendet werden. Dabei steht die sprachliche Kommunikation im Hintergrund, da ihre bewusste Verarbeitung, unser Gehirn überlasten würde.

Werbung kann im Hinblick auf zwei Aspekte als Sekundenkommunikation verstanden werden.

1. Zum Einen betrachten wir nicht länger als 2 Sekunden eine Anzeige. Dabei können wir lediglich zwei Sätze je Kontakt aufnehmen, ohne das Bild zu berücksichtigen.

Dies beschreibt eher die explizite Aufnahme von Werbung. Im Marketing spielt die implizite Kommunikation jedoch die größere Rolle.

Wie schnell unser implizites System Bedeutung aus der Kommunikation ableiten kann zeigte eine Studie der Carleton University in Kanada.

2. Wir bilden uns innerhalb von weniger als einer halben Sekunde ein erstes Urteil einer Anzeige.

In der Studie wurde dies anhand von Websites untersucht. Den Probanden wurde für jeweils eine halbe Sekunde mehrere Websites gezeigt. Danach sollten die Probanden beurteilen, ob ihnen die Website gefällt oder nicht.

Eine weitere Probandengruppe hatte dieselbe Aufgabe, allerdings mit der Möglichkeit die Website beliebig lange anzuschauen. Das erstaunliche Ergebniss war, dass das Urteil beider Gruppen nahezu identisch ausfiel.

Die Ergebnisse dieser Studie können maßgebend für die Kommunikation im Internet sein, da dieses erste Urteil darüber entscheidet, ob der Surfer auf der Website verweilt oder gleich weg ist (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.49f, Haufe).

Dieses erste Urteil, dieses “Schubladisieren” vereinfacht unserem expliziten System die Arbeit. Vorurteile und Stereotype sind deshalb so weit verbreitet, weil sie unserem Gehirn die Arbeit erleichtern und dafür sorgen, dass unser Gehirn Energie sparen kann.

Das Ende des Hemisphären-Modells

Die landläufige verbreitete Meinung über unser Gehirn besteht immer noch in der Zweiteilung dessen. Menschen werden als zu “rational” oder zu “emotional” bezeichnet. Die Vorstellung, dass wir im Besitz einer rationalen (linken) und einer emotionalen (rechten) Gehirnhälfte sind, ist schlichtweg falsch.

Das sogenannte “Zwei-Hemisphären-Modell” ist so beliebt wie falsch (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.26f, Haufe). Die Verzahnung der beiden Gehirnhälften ist mit über 200 Mio. Nervenfasern so groß, dass kaum von unabhängigen Hirnhälften gesprochen werden kann.

Außerdem besitzen beide Hirnhälften sowohl emotionale, als auch rational kognitive Hirnstrukturen. Als Beispiel sei hier die Amygdala (Mandelkern) genannt, eines der wichtigsten Emotionszentren in unserem Gehirn. Sie sitzt in beiden Hirnhälften und außerdem direkt neben einer rational kognitiven Zentrale, dem Hippocampus.

Die Verzahnunug und Verbindung von Kognition und Emotion ist so groß, dass eine Trennung dieser beiden nicht möglich ist.

Aus dieser Annahme ergeben sich wichtige Neuannahmen: 1. wird immer gefolgert, dass es lediglich zwei Zugänge ins menschliche Gehirn gibt:

1. der sprachlich-rationale Zugang
2. der bildlich-emotionale Zugang

Diese Annahme ist jedoch falsch. Wie ich in späteren Artikeln noch zeigen möchte, gibt es vier Zugänge in unser Gehirn.

2. Die Hirnforschung konnte auch zeigen, dass alle Informationen, die in unser Gehirn gelangen ohne Ausnahme emotional bewertet werden und es keine rein rationalen Vorgänge gibt.

Hier wird auch die Bedeutung des Neuromarketing klar. Denn die Erkenntnisse, die diese Wissenschaft bereits in ihren Anfängen mit sich bringt, zwingen uns zum Umdenken und eröffnen damit völlig neue Chancen.

 

Das bedeutungslose “Relevant Set” oder “The winner takes it all”

Das Relevant Set ist zu einem festen und wichtigen Bestandteil in der Marketingpraxis geworden, vor Allem im Bereich der Konsumgüterindustrie.

Was wir unter der Begrifflichkeit des Relevant Set zu verstehen haben, ist im Grunde simpel. Die Annahme dabei lautet, dass die Kommunikation zum Ziel hat, unser Produkt oder unsere Marke in der Einkaufsliste der Kunden immer weiter nach oben zu bringen.

Werbung soll also den Rangplatz im Kopf der Konsumenten verbessern.

Dieser Rangplatz ist daher auch ein wichtiges Kontroll- und Erfolgskriterium für die Marketingpraxis. Das Relevant Set hat verschiedene Messinstrumente entstehen lassen, die den Erfolg von Werbekampagnen messen sollen. Dazu gehört unter Anderem das Werbe-Tracking. Im Prinzip wird durch diese Messverfahren nichts Anderes als der Rangplatz einer Marke oder eines Produkts auf unserer Einkaufsliste gemessen.

Neurowissenschaftliche Erkenntnisse machen dieser Annahme allerdings einen Strich durch die Rechnung.

Es gibt keine Rangordnung im Gehirn des Kunden.

 Studien haben gezeigt, dass lediglich zwei Plätze im Kopf der Konsumenten zu vergeben sind: erster Platz oder dahinter (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2006), S.25f, Haufe).

Denn die kortikale Entlastung von der ich schon in einem vorherigen Artikel berichtet habe wirkt ausschließlich bei unserer Lieblingsmarke, der Nummer 1.

Dementsprechend ist es egal, ob eine Marke dann an zweiter oder dritter Stelle liegt.

“The winner takes it all”.

Es macht also keinen Sinn zu versuchen den Rangplatz in den Köpfen vieler Konsumenten um einen Platz zu verbessern. Stattdessen scheint es effizienter mit wenig gezielten Kontakten, die Konsumenten zu überzeugen, bei denen Chancen auf den ersten Platz bestehen.

Wie wir beim Einkauf auf Musik reagieren

Bei jedem Einkauf in Supermärkten begegnet uns heutzutage Musik, die im Hintergrund abgespielt wird. Eigentlich dient die Musik dazu, die Stimmung und das Befinden der Konsumenten zu verbessern.

Denn ohne die Musik im Hintergrund würden wir uns unwohl fühlen, beobachtet und abgehört. Insofern ist es sinnvoll, dass Musik in Supermärkten genutzt wird.

Es stellt sich allerdings die Frage der Effizienz. Neue neurowissenschaftliche Erkenntnisse haben gezeigt, dass es möglich ist durch die Hintergrundmusik Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden zu nehmen.

Hier möchte ich auch die Relevanz der Neurowissenschaften für die Marktforschung in den Vordergrund stellen, da dies an diesem Beispiel schön zu verdeutlichen ist. Denn mittlerweile ist es wissenschaftlich gesichert, dass Kunden oft keine Auskunft über ihre wahren Kaufgründe geben können.

Dies ist in verschiedensten Umfragen bereits ermittelt worden. Am Beispiel der Hintergrundmusik in Supermärkten lässt sich sowohl die Problematik der altgedienten Marktforschung als auch die Wirkung der Musik auf das Kaufverhalten zeigen.

In amerikanischen Supermärkten wurde untersucht, wie Konsumenten auf unterschiedliche Hintergrundmusik reagierten. Dabei wurde gezeigt, dass bei französischer Hintergrundmusik dreimal häufiger französische Weine gekauft wurden. Derselbe Effekt trat bei deutscher Musik auf. Bei deutscher Musik kauften die Konsumenten dreimal mehr deutsche Weine (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.17, Haufe). An diesem Beispiel ist klar zu erkennen, wie die Musik in den Einkaufsstätten wirkt. Allerdings wird diese Art des Marketing bei genauem hinhören zu wenig genutzt, da das Wissen über diese Tatsachen noch nicht verbreitet genug sind.

Bei diesen Studien wurden die Konsumenten nach der Musik in den Märkten befragt. Keiner der Teilnehmer hatte die Hintergrundmusik jedoch bewusst registriert. Das bedeutet, selbst wenn sie es gewollt hätten, wäre es den Teilnehmern nicht möglich gewesen den wahren Grund der Kaufentscheidung preiszugeben.

Dieses Beispiel einer solchen Kundenbefragung zeigt die Problematik. Denn die Kunden ausgiebig Auskunft über das “Warum” ihrer Kaufentscheidung. Doch diese Antworten sind nicht mehr als vom expliziten System (Pilot) konstruierte Rechtfertigungen.

Würden sich die Kunden bei jedem einzelnen Produkt solche Gedanken machen, hätten sie Stunden für ihren Einkauf benötigt.

Deshalb ist es wichtig für das Marketing mit Hilfe neuer Verfahren aus der Hirnforschung zu einer objektiveren Größe zu kommen, die sich jenseits der herkömmlichen “bewussten” Kundenbefragung befindet.

Kunden sind häufig nicht in der Lage Auskünfte über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens zu geben, da viele Signale “unbewusst” im impliziten System wirken (Scheier, Held, Wie Werbung wirkt (2007), S.17, Haufe).