Verfasst von: Alexander Grosch | Februar 8, 2013

Der Einfluss von Markenkleidung auf unser Verhalten und unser Fremdbild


Wir kennen alle die folgende Situation: Wir sind unterwegs um einzukaufen. Wir möchten nicht allzu viel Geld ausgeben. Grundsätzlich. Jetzt stehen wir im Laden vor dem entsprechenden Produkt oder besser, der Produktkategorie und damit auch vor der Entscheidung, ob wir das teurere, aber bekanntere Markenprodukt oder das weniger teure Produkt der entsprechenden Marke kaufen sollen.

Wenn wir uns für das teure Markenprodukt entscheiden, stehen wir aber schon vor der nächsten Entscheidung. Wählen wir das Produkt mit dem sichtbaren Markenlogo (Brandung), wie es bei der Gucci-Handtasche oder einem Jockey Poloshirt der Fall wäre oder entscheiden wir uns für ein Produkt bei dem die Marke nicht zu sehen ist?

Obwohl manche Menschen Markenlogos als protzig empfinden, verlangen viele Premium-und Luxusmarkenanbieter höhere Preise und besetzen viel Ladenfläche.

Jetzt gibt es erste Hinweise darauf, dass derartige Produkte eine solche Sonderbehandlung verdienen. Eine Studie von niederländischen Forschern konnte zeigen, dass Menschen die Kleidung mit sichtbaren Premium-Branding trugen positiver wahrgenommen und tatsächlich anders behandelt wurden.

In dem am wenigsten überraschenden Experiment evaluierten Probanden die Fotos von Menschen, die Kleidung von Lacoste oder Tommy Hilfiger trugen. Einige Probanden sahen Fotos auf denen die Logos digital entfernt wurden. Die Kleidung blieb aber vom Stil und der Kleidungsrichtung gleich. Die Menschen, die die Kleidung mit dem sichtbaren Brandung trugen, wurden als wohlhabender beurteilt im Vergleich zu den Personen, die Kleidung ohne Brandung trugen.

Dieses Ergebnis war für mich wenig schockierend. Denn ein Bild von mir in meinem schönen neuen Porsche 911 Turbo und die Menschen werden vermutlich denken, dass ich reicher bin, als wenn sie ein ähnliches Foto von mir in meinem Citroen sehen. Was man aber dennoch feststellen kann, ist, dass die Probanden im Experiment das Markensymbol wahrgenommen haben.

Ein weiteres Experiment zeigte den Probanden ein Video von einem simulierten Vorstellungsgespräch. Der männliche Kandidat wurde entweder mit oder ohne sichtbares Brandung gezeigt. Dabei traten sehr interessante Erkenntnisse zutage. Der Kandidat, der sichtbare Markenkleidung trug wurde nicht nur als geeigneter für den Job beurteilt, sondern auch sein Gehalt war im Durchschnitt um 9% höher.

Die allergrößte Überraschung in der gesamten Studienserie fand in einer realen Welt Umgebung statt: in einem Einkaufszentrum. Die Leiterin des Experiments fragte Käufer, ob sie an einer kurzen Umfrage teilnehmen. Während nur 13% kooperierten, wenn die Studienleiterin einen Pullover ohne Brandung trug, waren 52% zur Teilnahme bereit, wenn sie einen identischen Pullover mit Designer-Label trug. Das bedeutet eine Verfierfachung der Teilnahme aufgrund des Brandings. Unglaublich.

Kurzum, sichtbares Branding auf der Kleidung beeinflusst sowohl die Einstellungen als auch die Handlungen der Menschen, die Sie treffen. Diese Effekte variieren ohne Zweifel je nach Region und sozioökonomischem Status. Das heißt, auch wenn das Jockey Pferd in Paris anders wahrgenommen wird als in Berlin oder der Briefträger einen anderen Eindruck bekommt, als der Manager, ihr könnt sicher sein, es wird bemerkt werden.

Manche Menschen vermeiden es Produkte mit sichtbarem Branding zu tragen. Jetzt stellt sich die Frage, ob es sich lohnt das extra Geld für ein Markenprodukt für so Jemanden auszugeben. Meine Antwort wäre: Es kommt darauf an. Denn oft sagt das Schenken genauso so viel über den Schenkenden wie über den Beschenkten aus.

Es gibt sogar Beweise dafür, dass sich unser eigenes Verhalten ändern kann, abhängig davon was wir tragen. Dies zeigte sich in einem erstaunlichen Experiment. Dabei wurden einer Probandengruppe echte Designer-Sonnenbrillen zum Tragen gegeben, während eine andere Gruppe gefälschte Brillen trug. Anschließend wurde das Verhalten der Probanden beobachten. Es zeigte sich, dass die Probanden, die die gefälschten Brillen trugen, häufiger logen und betrogen als die anderen Probanden. Die Brillen waren aber natürlich alle echt.

Es lässt sich also Folgendes sagen: Egal, ob tatsächliche Unterschiede zwischen den Produkten gibt, kann Bekleidung mit einem Premium-Label einen Einfluss darauf, wie andere uns wahrnehmen und wie wir uns verhalten. Das heißt, je nachdem wir ihr wahrgenommen werden wollt, müsst ihr euch für unterschiedliche Kleidung entscheiden. Überlegt euch also beim nächsten Einkauf einfach wann und wo ihr das Kleid/die Hose oder die Schuhe anziehen werdet. Und ihr könnt euch darauf verlassen, außer bei der Unterwäsche, wird die Marke immer wahrgenommen.


Responses

  1. Wie heißt denn nun das Paper und wer sind die Autoren? Das selbst zu recherchieren ist doch ein wenig mühsam mit den Hinweisen aus dem Artikel. Bitte in Zukunft immer direkt verlinken oder angeben, danke!

  2. Hochinteressanter Artikel! Vielen Dank dafür.

    Das erinnert mich an das Experiment von Hilke Plassmann, wo sie verschiedenen Probanden verschieden hoch- und niedrig-preisige Weine zum Verköstigen gegeben hat.
    Dreimal darf man raten, bei welchen Weinen das Belohnungszentrum im Gehirn am stärksten aktiviert war? (Obwohl alle Weine eigentlich ungefähr gleich teuer waren).
    🙂


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