Warum Veränderungen teuer sein können?

Unser Gehirn versucht seit unseren Urahnen Energie zu sparen und für lebensbedrohende Situationen zu speichern. Wir, besser gesagt unser Gehirn versucht den Energieverbrauch zu optimieren.

Je weniger Energie wir verbrauchen, desto angenehmer empfindet es unser Gehirn.

 

In der Grafik sind zwei f-MRT Aufnahmen von einem Gehirn zu sehen. Dabei werden die Aktivierungen des Gehirns aufgezeichnet. In der linken Aufnahme ist die Aktivierung des Gehirns zu sehen, wenn es mit etwas Neuem, einer Veränderung konfrontiert wird. Die weißen Bereiche zeigen die Hirnaktivität auf. In der linken Aufnahme ist die „Aktivierung“ des Gehirns zu sehen, wenn wir etwas „routinemäßig“ durchführen oder mit Bekanntem konfrontiert werden.

Die Routine hat den Vorteil, dass wir die Abläufe kennen und über das implizite Wissen verfügen, sodass unser Gehirn (wie in der Abbildung zu sehen) kaum aktiv sein muss. Im Gegensatz zu unserem Autopiloten, der bei Bekanntem aktiv ist, wird beim Lernen von Neuem der Pilot im Gehirn aktiviert, was zu einem sehr großen Energieverbrauch führt.

Neurowissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass bei bewusstem Nachdenken bis zu 50 % der gesamten Körperenergie vom Gehirn verbraucht wird.

Deshalb wird Bekanntes und Routine von unserem Gehirn bevorzugt. Veränderungen werden als teuer empfunden, weil unser Gehirn Opfer, in Form von Energie bringen muss.

Deswegen sollten Unternehmen bei Veränderungen im Bereich des Produkts oder Designs vorsichtig sein und die Veränderungen mit Belohnungen für die Konsumenten verbinden. Diese Zusammenhänge werden in  weiteren Studien belegt, die ich im weiteren Verlauf aufgreifen möchte.