Wieso Starbucks nicht im Kaffee-Geschäft ist?

Ich muss ehrlich sagen, bevor ich angefangen habe Internationales Marketing zu studieren, wäre ich niemals auf die Idee gekommen eine scheinbar so absurde Frage zu stellen. Erst seitdem ich mich etwas eingehender mit dem Thema Neuromarketing beschäftige. Denn Starbucks ist mittlerweile zum Inbegriff westlicher Kaffeekultur geworden. In kaum einem Interview zum Thema Kaffee oder Kaffeekultur würde nicht der Name Starbucks fallen.

Starbucks ist Kaffee, Kaffeekultur, zumindest für die meisten Menschen und Kunden von Starbucks.Aus Marketingsicht ist Starbucks jedoch zuerst eine Marke. Eine erfolgreiche Marke.

Was macht nun aber erfolgreiche Marken aus? Erfolgreiche Marken entstehen aus neurowissenschaftlicher Sicht durch zwei Dinge.

Sie transportieren Bedeutung für den Kunden.

Sie bieten dem Kunden eine Belohnung an für die er einen Mehrpreis in Kauf nimmt.

Bedeutung und Belohnung legen die „Branche“ und das Umfeld der Wettbewerber fest in der sich eine Marke und das dahinter stehende Unternehmen befindet. In der Praxis wird häufig von der Positionierung der Marke gesprochen, die aus neurowissenschaftlicher Sicht der Bedeutung und Belohnung entspricht.

Um einer Marke Bedeutung und Belohnung zu verleihen verwenden Unternehmen verschiedenste Signale in der Kommunikation mit dem Kunden. Diese Markensignale werden von uns interpretiert und erzeugen dadurch ihre Wirkung.

Diese Markensignale sind entscheidend für die Positionierung der Marke, da sie je nach Kultur implizit mit verschiedenen Bedeutungen aufgeladen sind. Erst durch die implizite Bedeutung der Signale entsteht deren Wirkung.

Uns beschäftigt jetzt also welche Bedeutungen und Belohnungen Starbucks transportiert. Was sind die Signale mit denen Starbucks kommuniziert.

Beginnen wir bei der Einrichtung, die für das Geschäftsmodell Starbucks eine wichtige Rolle spielt. Die Inneneinrichtung ist warm, gemütlich und entspannt. Die Gerüche sind außergewöhnlich und im Hintergrund werden wir von Weltmusik (Scheier, Held; Was Marken erfolgreich macht (2007), beschallt, S.62f., Haufe). Starbucks verkauft zwar Kaffee und passende Produkte ist aber dennoch nicht im Kaffeegeschäft tätig.

Die Bedeutung die Starbucks transportiert lautet: „Kurzurlaub“ (Scheier, Held (2007), S.63). Starbucks hat sich auf dem so oft beschriebenen „dritten Ort“, dem Ort zwischen Arbeit und zu Hause positioniert. Wer seinen Kaffee bei Starbucks genießt, macht einen Zwischenstopp, einen Kurzurlaub. Diese transportierte Bedeutung gibt den Rahmen für die Wahrnehmung vor.

Dabei wird der gesamte Marketing-Mix in der Wahrnehmung beeinflusst. Als Beispiel möchte ich die Wahrnehmung des Preises herausgreifen. Wer seinen Kaffee bei Starbucks trinkt, nimmt die hohen Preise für Kaffee als „normal“ wahr. Wenn Konsumenten gefragt werden, ob sie 4 € für einen Kaffee als überteuert empfinden, so ist die Antwort ein klares „Ja“. Wenn aber danach gefragt wird, wann wir Konsumenten bereit sind höhere Preise zu zahlen, zeigt sich schnell die Verbindung zu unserem Kurzurlaub.

Der hohe Preis bei Starbucks verstärkt sogar die Bedeutung des Kurzurlaubs und wird daher gern akzeptiert.

Starbucks bedeutet implizit Kurzurlaubs oder Zwischenstopp und hat sich dadurch vom reinen Kaffee-Geschäft distanziert.